位于西藏阿里地區(qū)措勤縣的漢庭酒店內(nèi)，工作人員正在接待住客。
邱 梅攝
近來，消費(fèi)者中掀起“反向旅行熱”，帶火縣城酒店，包括山西省運(yùn)城市萬榮縣在內(nèi)的多個(gè)縣城酒店入住率大幅上漲。圖為古樸寧靜的萬榮縣東岳廟古建筑群。
閆 鑫攝（人民視覺）
來一場“反向旅行”、探索周邊“寶藏小城”，隨著越來越多消費(fèi)者的足跡深入縣域，一批縣城酒店迎來越來越高的市場聲量。
剛過去的“十一”期間，許多縣城酒店住宿火爆，成為行業(yè)內(nèi)的亮點(diǎn)。另一端，一批中高檔國內(nèi)外品牌連鎖酒店早已紛紛加大縣域布局，推動(dòng)重塑著行業(yè)競爭格局。一位業(yè)內(nèi)人士感慨，“如今的縣城酒店遠(yuǎn)超想象”，如其所言，這里的酒店正變樣。
熱門縣域酒店預(yù)訂增速超大盤
“‘十一’回到老家大別山下的縣城，預(yù)訂了當(dāng)?shù)剌^為別致的藝術(shù)酒店，住宿不貴，吃和玩不擁擠，體驗(yàn)挺好。”
“中秋旅行避開大熱門景點(diǎn)，去了山東縣城一處溫泉酒店，果然錯(cuò)峰優(yōu)勢明顯，可以獨(dú)享游樂場和湖景。”
……
今年以來，不少消費(fèi)者將縣城作為休假旅行目的地，直接帶動(dòng)縣城酒店訂單量增加。在各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，縣城酒店表現(xiàn)打眼。
華住集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年國慶假期，擁有獨(dú)特旅游資源的四川理塘縣、山西萬榮縣、陜西隴縣、湖北紅安縣等超60個(gè)縣城的華住旗下酒店平均入住率都超過100%。這是什么概念？“酒店滿房，算上鐘點(diǎn)房出租，入住率就會(huì)超過100%，歇腳的客人應(yīng)該不少。”該負(fù)責(zé)人介紹。
同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，今年“十一”假期，國內(nèi)各大熱門縣域目的地酒店預(yù)訂增速超過大盤。其中，預(yù)訂熱度同比漲幅超過50%的縣和縣級(jí)市就有近百個(gè)。
一些縣城高星級(jí)酒店和中高檔連鎖品牌酒店成為不少異地游消費(fèi)者的選擇。
“國慶期間有3天客房全滿，售價(jià)也漲了不少，宴席廳同樣也是大小廳全滿。”在重慶近郊區(qū)縣經(jīng)營一家高檔酒店的蔡女士說。“沒想到縣城竟然隱藏了這么好的酒店”“相比一二線城市，價(jià)格真的實(shí)惠”，不少消費(fèi)者分享道。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，9月第一周，30歲以下年輕人最愛去的五星酒店所在縣城為：河北秦皇島昌黎縣、廣東惠州惠東縣、浙江杭州淳安縣、浙江湖州長興縣、海南陵水黎族自治縣、江西上饒婺源縣。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，縣域高星級(jí)酒店尤其火爆，預(yù)訂量同比增長五成。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子分析，這些縣域目的地多半靠近景色優(yōu)美的賞秋地，而一二線城市是主要客源地。游客對條件相對較好的酒店需求量大幅增長，帶動(dòng)了縣城高星級(jí)酒店的預(yù)訂量。
中高端連鎖酒店下探縣城
實(shí)際上，在縣城被越來越多消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”之前，不少連鎖酒店品牌已經(jīng)將目光聚集于此。
今年7月，隨著漢庭林芝墨脫縣酒店開業(yè)，華住中國第1萬家門店落地墨脫縣。西藏林芝墨脫縣是中國最后一個(gè)通公路的縣城，也是川藏線318國道上的重要站點(diǎn)。“當(dāng)?shù)剡B鎖酒店稀缺，很多自駕游客難以住到心儀的酒店，我們正是瞄準(zhǔn)了其中的機(jī)會(huì)。”華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，今年以來，沿著川藏線318國道，華住已經(jīng)新開了近10家酒店。
漢庭、全季、桔子……近年來，華住旗下不少連鎖酒店品牌在縣城開出首店。華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝介紹，截至今年二季度末，華住在營酒店在三線及以下城市的占比為41%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)，待開業(yè)酒店在三線及以下城市的數(shù)量也較去年同期有兩位數(shù)增長。“縣縣有華住是我們的目標(biāo)，希望2030年以前能實(shí)現(xiàn)。”金輝說。
從本土酒店品牌到國際酒店集團(tuán)，加大下沉市場布局之勢有跡可循。
錦江酒店在三線以下城市已開業(yè)門店超過2800家，并正在縣城核心地段布局中端主力品牌。萬豪今年初公布2024年中國籌建酒店名單，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市，浙江湖州南潯、安徽宣城涇縣等也在擴(kuò)張版圖中。安徽黟縣相關(guān)方面今年分別與洲際酒店集團(tuán)旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽約，這也是“金普頓”和“英迪格”兩個(gè)酒店品牌首次進(jìn)入安徽市場。
不少業(yè)內(nèi)人士分析，人們的消費(fèi)需求正在快速提升，但大量下沉市場中，品質(zhì)化的住宿選擇還不多，尤其文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)一些縣域市場熱度攀升，這吸引著連鎖品牌和企業(yè)積極布局，搶占商機(jī)。
“從市場需求角度看，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民收入水平的提升，消費(fèi)者對于酒店品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的訴求不斷提升。”中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》同時(shí)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是我國連鎖酒店市場的重要組成部分，下一階段經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品高品質(zhì)化、綠色化將是重要趨勢。
更好滿足多樣化消費(fèi)需求
從浙江桐廬縣到安吉縣，住當(dāng)?shù)鼐频辏w驗(yàn)瀑布巖洞、水上漂流，不久前，家住上海的李女士一家乘興來了趟周邊短途游，玩得十分盡興。“周邊交通便利，游玩項(xiàng)目多，各方面服務(wù)體驗(yàn)都很好。”李女士說，這趟旅程，讓她對“發(fā)掘體驗(yàn)周邊的‘寶藏’小城有了更多興趣。”
為什么是縣城酒店“火”了？答案還是要回到這里。
近兩年，不少游客為避開人潮，開始探尋“寶藏”小城等非典型的旅游目的地，個(gè)性化、差異化的出行方式逐漸被更多消費(fèi)者采納。去哪兒平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，“人少”“小眾”“反向”是“十一”假期搜索熱度躥升幅度最高的詞匯。此外，不少因游戲IP、音樂節(jié)、麻辣燙、燒烤、“村晚”出圈的三四線城市及縣城涌現(xiàn)出來，成為新興的休閑度假旅游目的地。
“下沉市場具備非常大的增長潛力。”多位連鎖酒店品牌負(fù)責(zé)人這樣公開表示。如今，中國有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，經(jīng)濟(jì)總量占全國近四成，覆蓋數(shù)億的人口規(guī)模，多種多樣的人文文化和自然資源吸引著更多休閑旅游客群，這也成為下沉市場旅游消費(fèi)持續(xù)增長的動(dòng)力。
與龐大消費(fèi)潛力相對應(yīng)的，是縣域酒店連鎖化率的巨大提升空間。
《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，按連鎖客房數(shù)量計(jì)算，中國酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%。中國飯店協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，連鎖化、品牌化是我國酒店業(yè)發(fā)展的大勢所趨。相比發(fā)達(dá)國家酒店品牌連鎖化率可達(dá)60%以上，我國酒店品牌化空間仍然較大。而在連鎖化程度明顯低于一二線城市的下沉市場則更是如此。
“把酒店開到流量更多的地方去”，這已是許多企業(yè)和品牌不約而同的選擇。“當(dāng)然，中國的下沉市場縣域多、地域廣，管理上也有它的獨(dú)特性。”華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，企業(yè)希望在下沉市場不斷開出好店并服務(wù)好消費(fèi)者。
可以期待的是，隨著越來越多企業(yè)和品牌“沉”下去、走進(jìn)縣域市場，當(dāng)?shù)刈∷扌袠I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也有望持續(xù)升級(jí)，提供更加多元化和個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，更好滿足消費(fèi)者需求。