位于西藏阿里地區措勤縣的漢庭酒店內，工作人員正在接待住客。
邱 梅攝
近來，消費者中掀起“反向旅行熱”，帶火縣城酒店，包括山西省運城市萬榮縣在內的多個縣城酒店入住率大幅上漲。圖為古樸寧靜的萬榮縣東岳廟古建筑群。
閆 鑫攝（人民視覺）
來一場“反向旅行”、探索周邊“寶藏小城”，隨著越來越多消費者的足跡深入縣域，一批縣城酒店迎來越來越高的市場聲量。
剛過去的“十一”期間，許多縣城酒店住宿火爆，成為行業內的亮點。另一端，一批中高檔國內外品牌連鎖酒店早已紛紛加大縣域布局，推動重塑著行業競爭格局。一位業內人士感慨，“如今的縣城酒店遠超想象”，如其所言，這里的酒店正變樣。
熱門縣域酒店預訂增速超大盤
“‘十一’回到老家大別山下的縣城，預訂了當地較為別致的藝術酒店，住宿不貴，吃和玩不擁擠，體驗挺好。”
“中秋旅行避開大熱門景點，去了山東縣城一處溫泉酒店，果然錯峰優勢明顯，可以獨享游樂場和湖景。”
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今年以來，不少消費者將縣城作為休假旅行目的地，直接帶動縣城酒店訂單量增加。在各類統計數據中，縣城酒店表現打眼。
華住集團有關負責人介紹，今年國慶假期，擁有獨特旅游資源的四川理塘縣、山西萬榮縣、陜西隴縣、湖北紅安縣等超60個縣城的華住旗下酒店平均入住率都超過100%。這是什么概念？“酒店滿房，算上鐘點房出租，入住率就會超過100%，歇腳的客人應該不少。”該負責人介紹。
同程旅行數據也顯示，今年“十一”假期，國內各大熱門縣域目的地酒店預訂增速超過大盤。其中，預訂熱度同比漲幅超過50%的縣和縣級市就有近百個。
一些縣城高星級酒店和中高檔連鎖品牌酒店成為不少異地游消費者的選擇。
“國慶期間有3天客房全滿，售價也漲了不少，宴席廳同樣也是大小廳全滿。”在重慶近郊區縣經營一家高檔酒店的蔡女士說。“沒想到縣城竟然隱藏了這么好的酒店”“相比一二線城市，價格真的實惠”，不少消費者分享道。
美團數據顯示，9月第一周，30歲以下年輕人最愛去的五星酒店所在縣城為：河北秦皇島昌黎縣、廣東惠州惠東縣、浙江杭州淳安縣、浙江湖州長興縣、海南陵水黎族自治縣、江西上饒婺源縣。去哪兒數據顯示，“十一”期間，縣域高星級酒店尤其火爆，預訂量同比增長五成。
去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，這些縣域目的地多半靠近景色優美的賞秋地，而一二線城市是主要客源地。游客對條件相對較好的酒店需求量大幅增長，帶動了縣城高星級酒店的預訂量。
中高端連鎖酒店下探縣城
實際上，在縣城被越來越多消費者“發現”之前，不少連鎖酒店品牌已經將目光聚集于此。
今年7月，隨著漢庭林芝墨脫縣酒店開業，華住中國第1萬家門店落地墨脫縣。西藏林芝墨脫縣是中國最后一個通公路的縣城，也是川藏線318國道上的重要站點。“當地連鎖酒店稀缺，很多自駕游客難以住到心儀的酒店，我們正是瞄準了其中的機會。”華住集團相關負責人說，今年以來，沿著川藏線318國道，華住已經新開了近10家酒店。
漢庭、全季、桔子……近年來，華住旗下不少連鎖酒店品牌在縣城開出首店。華住集團首席執行官金輝介紹，截至今年二季度末，華住在營酒店在三線及以下城市的占比為41%，同比提升2個百分點，待開業酒店在三線及以下城市的數量也較去年同期有兩位數增長。“縣縣有華住是我們的目標，希望2030年以前能實現。”金輝說。
從本土酒店品牌到國際酒店集團，加大下沉市場布局之勢有跡可循。
錦江酒店在三線以下城市已開業門店超過2800家，并正在縣城核心地段布局中端主力品牌。萬豪今年初公布2024年中國籌建酒店名單，30%的新開業酒店位于三線及以下城市，浙江湖州南潯、安徽宣城涇縣等也在擴張版圖中。安徽黟縣相關方面今年分別與洲際酒店集團旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽約，這也是“金普頓”和“英迪格”兩個酒店品牌首次進入安徽市場。
不少業內人士分析，人們的消費需求正在快速提升，但大量下沉市場中，品質化的住宿選擇還不多，尤其文旅產業發展帶動一些縣域市場熱度攀升，這吸引著連鎖品牌和企業積極布局，搶占商機。
“從市場需求角度看，隨著我國經濟發展以及居民收入水平的提升，消費者對于酒店品質、消費體驗等方面的訴求不斷提升。”中國飯店協會發布的《2024中國酒店集團及品牌發展報告》同時認為，經濟型酒店仍然是我國連鎖酒店市場的重要組成部分，下一階段經濟型酒店產品高品質化、綠色化將是重要趨勢。
更好滿足多樣化消費需求
從浙江桐廬縣到安吉縣，住當地酒店，體驗瀑布巖洞、水上漂流，不久前，家住上海的李女士一家乘興來了趟周邊短途游，玩得十分盡興。“周邊交通便利，游玩項目多，各方面服務體驗都很好。”李女士說，這趟旅程，讓她對“發掘體驗周邊的‘寶藏’小城有了更多興趣。”
為什么是縣城酒店“火”了？答案還是要回到這里。
近兩年，不少游客為避開人潮，開始探尋“寶藏”小城等非典型的旅游目的地，個性化、差異化的出行方式逐漸被更多消費者采納。去哪兒平臺搜索數據顯示，“人少”“小眾”“反向”是“十一”假期搜索熱度躥升幅度最高的詞匯。此外，不少因游戲IP、音樂節、麻辣燙、燒烤、“村晚”出圈的三四線城市及縣城涌現出來，成為新興的休閑度假旅游目的地。
“下沉市場具備非常大的增長潛力。”多位連鎖酒店品牌負責人這樣公開表示。如今，中國有2800多個縣級行政區，經濟總量占全國近四成，覆蓋數億的人口規模，多種多樣的人文文化和自然資源吸引著更多休閑旅游客群，這也成為下沉市場旅游消費持續增長的動力。
與龐大消費潛力相對應的，是縣域酒店連鎖化率的巨大提升空間。
《2024中國酒店業發展報告》顯示，截至2023年底，按連鎖客房數量計算，中國酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%。中國飯店協會有關負責人表示，連鎖化、品牌化是我國酒店業發展的大勢所趨。相比發達國家酒店品牌連鎖化率可達60%以上，我國酒店品牌化空間仍然較大。而在連鎖化程度明顯低于一二線城市的下沉市場則更是如此。
“把酒店開到流量更多的地方去”，這已是許多企業和品牌不約而同的選擇。“當然，中國的下沉市場縣域多、地域廣，管理上也有它的獨特性。”華住集團相關負責人說，企業希望在下沉市場不斷開出好店并服務好消費者。
可以期待的是，隨著越來越多企業和品牌“沉”下去、走進縣域市場，當地住宿行業的產品和服務也有望持續升級，提供更加多元化和個性化的住宿體驗，更好滿足消費者需求。