多年以來，益海嘉里集團(tuán)都是以眾多的食用油品牌而被中國消費(fèi)者所熟知。不過隨著食用油業(yè)務(wù)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，益海嘉里傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展已經(jīng)遇到“壟斷瓶頸”。
為了應(yīng)對困境，益海嘉里在幾年前啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大幅進(jìn)軍面粉及大米板塊。最近一段時(shí)間，
益海嘉里又推出了日化品牌，未來還將延伸到自己品牌的小包裝醬油等。這家國際糧油巨頭正以
多變的身段在中國市場長袖善舞，但是效果如何，恐怕也是甘苦自知。
“糧油帝國”益海嘉里的新業(yè)務(wù)
益海嘉里，這家來自于新加坡的農(nóng)業(yè)綜合集團(tuán)以其金龍魚為代表的糧油品牌在中國市場長期占據(jù)著優(yōu)勢地位，如今它在中國的業(yè)務(wù)版圖又有了新的變化，計(jì)劃推出小包裝的醬油和醋產(chǎn)品。
益海嘉里大品牌管理部總監(jiān)陶西向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，由于益海嘉里本身還存在醬油豆粕等食用油加工過程中的副產(chǎn)品，一直以來益海嘉里都是國內(nèi)幾家知名醬油品牌的原料供應(yīng)商。“按照集團(tuán)的規(guī)劃，未來益海嘉里還將推出自己品牌的小包裝醬油”。
此外，去年下半年益海嘉里的日化品牌潔勁已經(jīng)悄然上市，產(chǎn)品線涵蓋洗衣皂、洗衣液和洗潔精，目前該品牌正在進(jìn)行全國范圍內(nèi)的鋪貨。
據(jù)益海嘉里品牌傳播部李平對網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，日化板塊隸屬于益海嘉里油脂化學(xué)品事業(yè)部，其日化產(chǎn)品主要來益海嘉里在對食用油精加工過程中所產(chǎn)生的一些副產(chǎn)品，這些副產(chǎn)品被用于生產(chǎn)油脂化學(xué)產(chǎn)品，“我們一直都是一些知名日化企業(yè)的產(chǎn)品原料供應(yīng)商，像寶潔、聯(lián)合利華、立白等，其中一些品牌我們是直接幫他們OEM(代工)的”。
益海嘉里正通過不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線來鞏固其在中國市場的份額。數(shù)據(jù)顯示，自1991年以來，益海嘉里在中國累計(jì)銷售小包裝食用油約60億瓶，長期占據(jù)了中國約40%的小包裝食用油市場。
資料顯示，益海嘉里是新加坡豐益國際有限公司在華投資的以糧油加工、糧油貿(mào)易、油脂化工、大豆深加工于一體的多元化企業(yè)，也是國內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)。旗下品牌除食用油品牌金龍魚外，還包含“口福”、“胡姬花”、“鯉魚”等20多個(gè)品牌。
如今對于益海嘉里進(jìn)軍日化領(lǐng)域，東方艾格糧油分析師馬文峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，相比糧油行業(yè)的低利潤，日化行業(yè)的利潤普遍要高很多，“嚴(yán)格來說，益海嘉里并有開辟一個(gè)全新的板塊，其日化板塊屬于優(yōu)質(zhì)化學(xué)品，是其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，各方面投入并不大”。
一位國際日化企業(yè)的高管向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，雖然目前日化行業(yè)競爭激烈，但是日化產(chǎn)品利潤率仍然較為可觀，“若扣除廣告成本，國內(nèi)一些不重視研發(fā)的廠家仍可獲得30%左右的利潤”。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)還了解到，目前益海嘉里還在積極尋求和一些外資公司進(jìn)行合作，代理一些外資品牌的銷售和推廣業(yè)務(wù)。有分析師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，益海嘉里的新業(yè)務(wù)也契合了益海嘉里此前提出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。益海嘉里集團(tuán)副董事長穆彥魁早前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，益海嘉里在中國的發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑清晰而明確，就是多元化、尋求內(nèi)資身份和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。
傳統(tǒng)食用油業(yè)務(wù)遭遇“壟斷瓶頸”
對于的益海嘉里的“四處出擊”，馬文峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，隨著益海嘉里食用油業(yè)務(wù)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，食用油業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展已經(jīng)遇到“壟斷瓶頸”。目前，該公司旗下的金龍魚食用油的市場份額即將觸到天花板。益海嘉里迫切需要一些更具空間的產(chǎn)品來開辟新戰(zhàn)場。
據(jù)益海嘉里食品銷售公司董事長陳波向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，中國的小包裝食用油行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前的市場格局較為明顯，益海嘉里的金龍魚、中糧的福臨門和魯花長期占據(jù)該行業(yè)6成以上的市場的份額。
“在這個(gè)行業(yè)，不斷有企業(yè)進(jìn)來，也不斷有企業(yè)出局，但大的企業(yè)的市場份額基本沒有發(fā)生變化”，據(jù)陳波透露，去年益海嘉里食用油板塊銷售收入增長比例僅個(gè)位數(shù)。
另據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，雖然益海嘉里在中國食用油領(lǐng)域是市場份額常年保持第一，每年所銷售的食用油數(shù)量更是一個(gè)天文數(shù)字，但是該領(lǐng)域的利潤可以微薄來形容。
馬文峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，在中國目前的糧油加工領(lǐng)域，從面上來說，這個(gè)行業(yè)是不賺錢的，“目前食用油行業(yè)基本是微利，甚至是大部分企業(yè)虧損的現(xiàn)狀”。
陳波向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)列舉了這樣一組數(shù)字，“1994年菜油的銷售價(jià)格約為11000元/噸，而現(xiàn)在菜油的銷售價(jià)格卻為8500元/噸，但與此同時(shí)則是人力成本、運(yùn)輸成本的大幅上漲”。
但是，益海嘉里在中國的糧油行業(yè)的巨大市場份額也觸發(fā)了中國政府和中國糧油行業(yè)的“敏感神經(jīng)”，2008年那場關(guān)于外資與中國糧油安全的大討論更是將益海嘉里推上了“風(fēng)口浪尖”。
在當(dāng)時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士和糧油專家紛紛指責(zé)，跨國糧油加工和貿(mào)易企業(yè)壟斷了中國的市場，借助這種壟斷的力量，這些外資企業(yè)操縱了糧油價(jià)格的漲跌。
這種“陰謀論”在引發(fā)中國公眾擔(dān)心之余，從某種程度上也影響著中國政府：2008年9月3日，國家發(fā)改委出臺《促進(jìn)大豆加工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見明確提出要扶持民族大豆加工企業(yè)，矛頭直接指向了益海嘉里等外資企業(yè)。
而在國家發(fā)改委下發(fā)的《關(guān)于做好2009年油菜籽收購工作的通知》中首次規(guī)定企業(yè)可以參與托市收購，但是受補(bǔ)貼的100多家企業(yè)的名錄里并沒有一家外資企業(yè)，當(dāng)然也沒有益海嘉里的身影。
此外，由于食用油是關(guān)系老百姓民生的生活必需品，中國政府也嚴(yán)格控制著該商品的銷售價(jià)格。2012年受原料成本大幅增長影響，益海嘉里等糧油企業(yè)上調(diào)了旗下金龍魚等食用油品牌產(chǎn)品價(jià)格。益海嘉里方面表示，“即使上調(diào)價(jià)格，企業(yè)仍處于虧損的現(xiàn)狀，上調(diào)部分只是略為減輕企業(yè)虧損困境”。 然而不久，國家發(fā)改委就約談了益海嘉里和中糧等食用油企業(yè)，要求它們不要再漲價(jià)。
營銷模式?jīng)Q定新業(yè)務(wù)能否成功
對于益海嘉里開辟的新業(yè)務(wù)，東方艾格分析師陳麗娜向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，推出自己的日化品牌和進(jìn)軍醬油等調(diào)味品領(lǐng)域可以看成是益海嘉里的縱向擴(kuò)張，“在幾年前，益海嘉里就進(jìn)行過橫向的擴(kuò)張，進(jìn)軍面粉和大米行業(yè)”。
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，在2008年之后，益海嘉里對包括面粉、大米、調(diào)味品、糖在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了投資發(fā)展。但是效果如何，恐怕也是甘苦自知。
比如益海嘉里布局大米市場可追溯至2006年，但其大米品牌“金龍魚”和“香滿園”上市已經(jīng)是三年后的2009年。“去年，我們的金龍魚和香滿園品牌大米加起來已經(jīng)做到了行業(yè)第一，去年我們的大米業(yè)務(wù)銷售量超過100萬噸”，陳波稱。但據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，截至目前，益海嘉里的大米板塊仍沒有盈利。
現(xiàn)在益海嘉里將業(yè)務(wù)觸角伸到了更遠(yuǎn)的日化行業(yè)，馬文峰表示，未來能走多遠(yuǎn)，主要是看益海嘉里對于品牌的營銷策略，“相比國內(nèi)很多日化企業(yè)來說，益海嘉里的日化業(yè)務(wù)在技術(shù)和產(chǎn)能上都不存在問題，金龍魚的強(qiáng)大的銷售渠道也能幫到潔勁品牌的發(fā)展，決定其成敗的還是品牌推廣和營銷策略”。
但也有不愿具名的日化行業(yè)專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)競爭慘烈，市場格局清晰明顯，益海嘉里想“殺入”并不容易，“肥皂及洗滌劑行業(yè)目前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；從行業(yè)來說，整體產(chǎn)能是過剩的，益海嘉里想從目前一些企業(yè)手中搶得他們的市場份額并不容易”。
在益海嘉里看來，其米面油短期內(nèi)仍是集團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。陳波表示，未來第一大板塊是包裝油將隨著渠道慢慢下沉，拓展至三四線城市、鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)等，“中國的食用油從最初的散油發(fā)展到現(xiàn)在的小包裝油，雖然目前一二線城市大部分家庭都在使用包裝油，但在全中國也只占30%，其他不少城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的家庭仍然在吃散油，這部分人口數(shù)量超過7、8億”。
此外，益海嘉里大米和面粉方面的潛力將更大。“從消耗量來說，面粉、大米、油三者的比例是1：3：6，相比起小包裝油在全國30%的市場，米和面的小包裝化還是個(gè)位數(shù)，中國的絕大多數(shù)人還在吃散米和散面，我們的品牌米和面還有很大的增長空間”，陳波表示。