4月8日，蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書。在官方介紹中，蕉下是這樣形容自己的：“從2012年第一把小黑傘誕生起，蕉下就開始了探索戶外之旅。”10年后，蕉下身披“中國城市戶外第一股”光環(huán)，向港交所遞交招股說明書。據(jù)招股書，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，成為“她經(jīng)濟”風(fēng)口起飛的又一代表。
明星“帶火”小黑傘，外界爭議熱度不減
據(jù)招股書，2013年，蕉下在杭州展開業(yè)務(wù)并推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場，并開始經(jīng)營天貓旗艦店，2016年于上海開出首家品牌直營門店。梳理蕉下的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)營銷在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。而在初期階段，明星和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)帶貨占據(jù)了重要地位。
彼時，隨著粉絲經(jīng)濟時代到來，微博等社交媒體平臺成為明星分享生活的主要陣地。一時間，“明星同款”成為不少消費者的搜索關(guān)鍵詞，蕉下也“借勢起飛”。
據(jù)百度指數(shù)查詢，自2013年開始，banana umbrella(即蕉下)的搜索指數(shù)開始逐步增長，直至2014年7月迎來一波爆發(fā)——這一時間段，演員楊冪發(fā)布了一條“banana小黑傘”的相關(guān)微博，評論中不少網(wǎng)友紛紛表示“種草”同款。在轉(zhuǎn)發(fā)中，多個營銷號貼出了傘的購買鏈接。
banana umbrella在快速走俏之際也引發(fā)了外界質(zhì)疑。據(jù)浙江在線臺州頻道2014年7月的報道，因“號稱香港品牌，發(fā)貨地卻在杭州”，有網(wǎng)友質(zhì)疑banana umbrella為“假洋牌”，產(chǎn)品宣傳所使用的“宇航服用L.R.C涂層”等措辭也被指有過度營銷之嫌。該報道還指出，banana umbrella旗艦店中銷量最好的碳纖維三折折疊傘最近一個月成交5467件，累計售出了33090件。
值得關(guān)注的是，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量問題直至今日仍被頻頻曝光。有消費者向新京報貝殼財經(jīng)記者反映，自己花129元購買的雙層遮陽傘，僅使用兩周不到并且不是天天使用，傘就被大風(fēng)吹斷了。當(dāng)該名消費者拍下照片發(fā)給售后時，卻被售后質(zhì)疑是不是被人為掰斷的。此外，在黑貓投訴等平臺上，關(guān)于蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也不在少數(shù)。
不過，相關(guān)質(zhì)疑并未阻礙banana umbrella繼續(xù)躥紅。2015年4月，banana umbrella正式啟用中文名“蕉下”，并發(fā)布新系列。新名字“蕉下”在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同時，越來越多的明星陸續(xù)加入蕉下的帶貨“大軍”，包括唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩、迪麗熱巴等。
“無處不在”的蕉下
在“粉絲經(jīng)濟”之后，隨著近年來各社交媒體平臺以及興趣電商的快速發(fā)展，蕉下進(jìn)一步擴大了營銷布局。目前，蕉下主要通過第三方社交媒體、內(nèi)容平臺、KOL和名人代言，利用在線曝光觸及新消費者，并構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等成熟及新興在線平臺的營銷矩陣。2021年，蕉下已與超過600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。
經(jīng)千瓜數(shù)據(jù)查詢“蕉下”品牌，在小紅書商業(yè)投放月榜上，今年3月的珠寶配飾分類中，商業(yè)筆記最多、合作達(dá)人最多的第二名均為蕉下。目前在小紅書平臺上，蕉下共有4萬余篇筆記。近30天內(nèi)，小紅書的蕉下品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)1117篇，筆記預(yù)估閱讀總數(shù)為573.67萬，分別同比下滑8.96%和48.8%。但其中商業(yè)筆記數(shù)同比增長62.5%，達(dá)26篇。抖音的蕉下品牌相關(guān)視頻數(shù)量達(dá)1394個，同比增長8.57%，微博相關(guān)博文1.72萬條。而在去年3月，蕉下對小紅書進(jìn)行了集中的筆記投放，3月筆記數(shù)量為2月的五倍，互動量是2月的3倍有余。
直播電商時代來臨之際，蕉下還與李佳琦等頭部主播達(dá)成合作。據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，今年3月，蕉下相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)在李佳琦直播間至少13次。此外，蕉下還亮相過羅永浩、張馨予等人的直播間。
與此同時，蕉下的野心不止于防曬。在招股書中，蕉下強調(diào)：“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點，我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場。”然而，相較于過去的防曬市場，戶外賽道將面臨更激烈的競爭和早已深入布局的各大戶外品牌。蕉下如何實現(xiàn)從防曬到戶外的跨越，仍是問題。
品牌形象依賴營銷推廣，去年廣告及營銷開支近6億
營銷推動下，蕉下總收入由2019年的3.85億元增至2021年的24.07億元。2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元。主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，并進(jìn)一步增至2021年的750萬人，同比翻番。2019年-2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。線上店鋪收入由2019年的1.95億元增至2021年的16.43億元。
然而，高速增長也伴隨著高漲的銷售成本。2021年，蕉下分銷及銷售開支由2019年的1.25億元，大幅增長近8倍至11.04億元，占總收入的45.87%。其中，2021年蕉下的廣告及營銷開支達(dá)5.86億元，占總收入的24.4%。
蕉下方面坦言，公司力圖通過在線及線下渠道的內(nèi)容營銷來推廣品牌形象，能否推廣和強化品牌形象取決于品牌適應(yīng)媒體環(huán)境的能力及客戶接收信息的偏好，其中便包括越來越依賴社交媒體和在線廣告推廣活動。然而，隨著公司規(guī)模不斷增長、產(chǎn)品供應(yīng)不斷擴大以及地理覆蓋范圍持續(xù)擴張，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量和高吸引力可能會更加困難。
此外，蕉下已就各種銷售及營銷工作產(chǎn)生大量成本。品牌的成功部分取決于營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能會受到重大不利影響。在此背景下，如何繼續(xù)高效獲得并鞏固客戶成為問題。
與此同時，蕉下在逐步擁抱線下。截至2021年年末，蕉下線下零售門店數(shù)由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下還與國內(nèi)連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。2021年，蕉下通過零售門店及其他產(chǎn)生的收入達(dá)6.58億元，年復(fù)合增長率為45.2%。在營銷方面，線下零售門店則為消費者提供戶外產(chǎn)品知識教育和選購建議，通過直觀的購物體驗強化品牌形象，并進(jìn)一步反哺在線營銷。
全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也成為蕉下本次上市融資的主要目的之一。據(jù)招股書，蕉下擬進(jìn)一步拓寬新興內(nèi)容電商平臺(如抖音及快手)上的銷售渠道，尤其是直播銷售；國內(nèi)線下銷售渠道及海外銷售渠道也將得到進(jìn)一步擴張。品牌推廣同樣是主要目標(biāo)。蕉下方面表示，將通過主題活動、視頻或微電影、邀請品牌及產(chǎn)品代言人以及贊助戶外活動等方式，提高品牌知名度及認(rèn)知度。
新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳