娃哈哈商業(yè)股份有限公司日前退出娃哈哈奶茶運營公司一事引關(guān)注。
新京報記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶在豐科萬達(dá)廣場的北京首家門店已關(guān)閉，此前能正常查詢的娃哈哈奶茶官網(wǎng)也已經(jīng)無法打開。
公開資料顯示，娃哈哈奶茶從2019年12月開始全國性招商；2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開了全國首家門店，75歲的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在開業(yè)當(dāng)天還特意從杭州飛到廣州為該門店站臺，這也被視作娃哈哈方面為奶茶店做背書。
如今，娃哈哈退出其此前合作的奶茶店運營公司廣州茶美飲品有限公司，并將“娃哈哈奶茶”微信公眾號注冊主體更換為集團旗下的浙江娃哈哈健康管理有限公司。種種行動被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，娃哈哈可能要獨立、直接運營奶茶業(yè)務(wù)。幾位店主稱，今年是與娃哈哈方面直接簽約的。
業(yè)內(nèi)人士指出，從售價來看，娃哈哈奶茶對標(biāo)的是一點點、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于一眾競爭對手中，娃哈哈奶茶沒有明顯的優(yōu)勢。此外，奈雪的茶、喜茶的降價對娃哈哈也是一個打擊。面臨著新茶飲行業(yè)雙巨頭的擠壓，娃哈哈奶茶下一步如何走還未可知。
北京首店關(guān)閉
3月底，新京報記者來到北京豐科萬達(dá)廣場，發(fā)現(xiàn)位于地下一層的娃哈哈奶茶門店已經(jīng)封閉。門店原址上，一家來自西安的茶飲品牌“茶話弄”正在裝修。
北京豐科萬達(dá)廣場地下一層的娃哈哈奶茶店已關(guān)閉，原店址上另一茶飲品牌正在裝修。
周邊店鋪一名工作人員告訴新京報記者，娃哈哈奶茶已經(jīng)關(guān)店一段時間了。感覺這家店生意還可以，不知道為啥會關(guān)閉。該工作人員還稱，之前喝過這家的奶茶，就是AD鈣奶的味道。豐科萬達(dá)廣場工作人員向新京報記者表示，娃哈哈奶茶關(guān)店原因是租約到期，目前門店已經(jīng)有了替代的品牌。
2021年2月，娃哈哈奶茶北京首店在豐科萬達(dá)廣場開業(yè)，開業(yè)初期曾引起消費者關(guān)注。在開業(yè)兩個月后，有媒體探訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶的熱度已經(jīng)降低，沒有出現(xiàn)消費者大排隊的情況。雖然店內(nèi)上了新品，但和喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲的明星新品比起來，娃哈哈的新品上線悄無聲息，沒有熱度。
大眾點評顯示，北京目前只有兩家娃哈哈奶茶門店，分別是熙悅天街店和長安天街店。4月1日，新京報記者來到娃哈哈奶茶熙悅天街店，菜單顯示其價格最低的一款產(chǎn)品為老紅糖珍珠奶茶，售價為10元；價格最高的一款名為“大吉大厘”的產(chǎn)品，售價達(dá)168元一份。
新京報記者看到，該門店的主打產(chǎn)品為“AD鈣奶家族”，包括草莓乳酸鈣奶、AD葡萄啵啵冰等多款添加了娃哈哈AD鈣奶的產(chǎn)品。同時，有多瓶加大版AD鈣奶被擺在店內(nèi)顯眼位置，門店里還張貼著“天生營養(yǎng)，自然好茶”的宣傳標(biāo)語。一位娃哈哈奶茶員工說，目前北京只有兩家門店，均是加盟店。對于娃哈哈奶茶豐科萬達(dá)廣場首店的關(guān)閉，該員工稱并不清楚。
公司變更欲獨立運營奶茶？
娃哈哈奶茶，始于2019年。根據(jù)公開資料，娃哈哈奶茶2019年5月籌備，當(dāng)年12月開始進行全國性招商。2020年5月，有網(wǎng)友在社交平臺曬出了娃哈哈奶茶店開業(yè)的消息，讓娃哈哈奶茶走到消費者視野中。
當(dāng)時網(wǎng)上流傳的一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》顯示，娃哈哈奶茶店以輕資產(chǎn)加盟方式運營。加盟費用為28萬元，包括店面評估、店面設(shè)計、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中，教學(xué)與實施項目服務(wù)費用5萬元，內(nèi)容包括店長與店員理論與實操培訓(xùn)、外賣項目指導(dǎo)、營運維護等。
據(jù)新京報記者當(dāng)時了解，奶茶店項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運營。天眼查顯示，該公司成立于2019年10月29日，由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司、娃哈哈商業(yè)股份有限公司分別持有75%、25%股份。其中，娃哈哈商業(yè)股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集團董事長宗慶后。宗慶后當(dāng)時在合作寄語中表示，這是娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。
隨著網(wǎng)上對娃哈哈奶茶的討論越來越多，娃哈哈官方微博還在2020年5月15日回應(yīng)稱，“奶茶項目不是公司直營，是授權(quán)給合作伙伴在運營的。”即娃哈哈并非直接經(jīng)營方，只是進行了商標(biāo)授權(quán)，讓運營方打了一手情懷牌。
天眼查信息顯示，2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈商業(yè)股份有限公司退出股東序列。目前廣州茶美飲品有限公司由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司100%持股。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，而這一主體由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。
娃哈哈奶茶現(xiàn)在的運營公司究竟是哪一家？新京報記者注意到，目前廣州茶美飲品有限公司在天眼查上的簡介顯示仍是：娃哈哈奶茶是一家連鎖奶茶店，門店多數(shù)飲品繼承了娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽，并在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定價在12元至22元之間，主打飲品除了AD芒芒啵啵冰、草莓乳酸鈣奶等AD鈣奶+果茶外，還開發(fā)了芝士營養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列。
3月31日，新京報記者聯(lián)系廣州茶美飲品有限公司，電話無人接聽。此外，在娃哈哈奶茶店購買奶茶后獲得的小票上顯示的400電話也無法接通。
4月11日，新京報記者聯(lián)系到一位娃哈哈奶茶加盟店的店主，該店主稱，與娃哈哈奶茶的合作是一年一簽，此前是與原廣州娃哈哈健康飲品有限公司簽約，從今年開始合同改為與娃哈哈方面直接簽約。其還稱“目前暫時不開放加盟了。”同日，另外一位加盟商告訴新京報記者，今年年初，其接到公司的通知，需要更新合同，以前的合同作廢。“新合同換了一家公司簽約，不是以前的公司了。聽說娃哈哈跟那邊的公司在交接，具體什么情況我們也不知道。有一個比較大的變化就是，以前基本上每個月都會有產(chǎn)品更新以及宣傳推廣，這個月幾乎都沒有了，有時候有一些問題問總部那邊，回復(fù)也很不及時。生意確實是不好，成本很高，客流量比較少。”
就娃哈哈奶茶相關(guān)問題，新京報記者也同時聯(lián)系了娃哈哈公關(guān)部負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不論是從合資公司撤股，還是公眾號賬號主體的變更，都意味著娃哈哈或許要通過這次變動獨立運營奶茶業(yè)務(wù)，真正進行“第三次創(chuàng)業(yè)”。
資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，傳統(tǒng)飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型是個美好理想，而娃哈哈選擇了離自己最遠(yuǎn)的路。新式茶飲，既要靠社交屬性、故事能力、差異定位帶來的品牌力，又要靠消費者洞察、供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)業(yè)者激情帶來的持續(xù)迭代的產(chǎn)品力，娃哈哈奶茶從設(shè)立初始就先天不足。
面臨茶飲多品牌競爭
從新茶飲行業(yè)各品牌客單價來看，整體行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。最頂端的是奈雪的茶、喜茶兩大品牌，被業(yè)內(nèi)視為新茶飲的雙子星。接下來則是茶顏悅色、茶百道等品牌，這類品牌的價格多在15元-25元之間，屬于當(dāng)前新茶飲的主流消費帶。再向下則是目前新茶飲行業(yè)擁有最多門店數(shù)的蜜雪冰城。
而娃哈哈奶茶除個別產(chǎn)品外，價格均在茶百道、一點點、CoCo都可等品牌的價格區(qū)間內(nèi)，這些品牌也是其最直接的競爭對手。
根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》顯示，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá)千億元，近年實現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。現(xiàn)制茶飲預(yù)計未來將成為茶飲行業(yè)最大的子賽道。
逐漸擴大的賽道，引發(fā)行業(yè)“內(nèi)卷”出現(xiàn)。今年2月，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。今年3月底，奈雪的茶也官宣多款產(chǎn)品下調(diào)價格，全面告別“3字頭”，價格降幅最多達(dá)10元。
頭部品牌的價格下調(diào)，對娃哈哈奶茶所在的中端價格帶品牌將帶來巨大沖擊。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對新京報記者說，新茶飲市場從藍(lán)海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競爭壓力越來越大。在這樣的背景下，價格較高的新茶飲品牌也感受到了價格戰(zhàn)的壓力，因此頭部品牌開始考慮要適配更多的消費人群，價格下調(diào)是一種選擇，但不是唯一的道路。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶有312家門店，2019年開店1家，2020年開店238家，目前開業(yè)中的門店是258家，暫停的有54家。事實上，開店以來娃哈哈奶茶也引起了部分加盟商的不滿。根據(jù)AI財經(jīng)社2021年9月報道，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商爆料稱，加盟后門店持續(xù)虧損，品牌“沒有直營店卻直接開放加盟，口頭承諾虛假消息”，不少加盟商只能閉店轉(zhuǎn)讓減少損失。
吳曉鵬認(rèn)為，近年來新生的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者都是在激烈的競爭中拼出來的，其離市場更近，沒有業(yè)績包袱，相比娃哈哈這樣想轉(zhuǎn)型的老企業(yè)明顯更有競爭力，娃哈哈做現(xiàn)制飲品不是個好的戰(zhàn)略選項，目前還沒有看到娃哈哈帶給行業(yè)有力的變化。
新京報記者 王子揚