本報(bào)記者 袁璐
小小的手機(jī)屏，也能讓觀眾熱血沸騰。4月15日晚9點(diǎn)，崔健首場視頻號(hào)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”正式開唱。演出開始前，就已有超過50萬人預(yù)約。整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億，刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。
這是視頻號(hào)首場商業(yè)化演唱會(huì)，顯示出依附微信生態(tài)的視頻號(hào)正試圖在短視頻和直播領(lǐng)域分一杯羹。
視頻號(hào)直播首現(xiàn)贊助商
60歲的崔健依然戴著那頂印有紅色五星的帽子，唱著那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽藍(lán)谷旗下高端新能源車型極狐汽車。
演唱會(huì)上，不少歌迷重溫了搖滾情懷，紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接并評(píng)論：“真材實(shí)料！聽了他三十年，崔健，還是那個(gè)崔健。”“開嗓就能讓人沸騰！崔健，依然年少！”“他永遠(yuǎn)都是我心中那個(gè)搖滾界的獅子王。”
比起以往的視頻號(hào)音樂會(huì)，這次線上演唱會(huì)有了一個(gè)重大變化——首次出現(xiàn)了贊助商，“極狐汽車”的廣告多次出現(xiàn)。此外，在演唱會(huì)的舞臺(tái)下方，該贊助商的燈牌十分醒目，出鏡更加頻繁。
除了直接冠名，記者注意到，微信視頻號(hào)在商業(yè)化上有了更多探索。演唱會(huì)上，用戶可付費(fèi)購買微信豆，轉(zhuǎn)換為禮物打賞。安卓端10個(gè)微信豆售價(jià)1元，蘋果端7個(gè)微信豆售價(jià)1元，1個(gè)微信豆可贈(zèng)送“一輛極狐汽車”或“一頂星光閃閃帽子”，10個(gè)微信豆可贈(zèng)送一個(gè)“ROCK”。據(jù)記者觀察，直播中用戶打賞不斷，有觀眾表示生平第一次直播打賞獻(xiàn)給了崔健，并曬出了各種打賞截圖。
線上演唱會(huì)走向常態(tài)化
近來，微信視頻號(hào)對(duì)線上演唱會(huì)愈發(fā)重視，并大力投入。2021年12月17日，視頻號(hào)迎來線上演唱會(huì)首場“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上直播演唱會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。
找到“流量密碼”后，微信視頻號(hào)繼續(xù)高歌猛進(jìn)舉辦線上演唱會(huì)。2021年12月31日的五月天跨年演唱會(huì)，收獲超1400萬人觀看。不久前，張國榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版上線微信視頻號(hào)，兩個(gè)小時(shí)觀眾突破千萬，讓人看到了視頻號(hào)一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號(hào)與騰訊音樂和微信產(chǎn)品相結(jié)合。
“當(dāng)前的用戶尤其是Z世代的年輕人，對(duì)于演唱會(huì)現(xiàn)場的熱情正在降低，在線渠道對(duì)于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號(hào)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要途徑，線下活動(dòng)在線舉辦也將成為大勢所趨。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示。
疫情之下，線上演唱會(huì)也演變?yōu)橐环N旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費(fèi)需求，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)感。記者注意到，陳鴻宇、左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等音樂人相繼在視頻號(hào)平臺(tái)開展線上演唱會(huì)。
視頻號(hào)背后強(qiáng)大的連接作用和觸及社交關(guān)系的分享路徑，也幫助線上演出實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大跨越。業(yè)內(nèi)人士表示，在大多數(shù)平臺(tái)，如音樂社區(qū)、短視頻APP中，用戶觀看、分享線上演出，都是基于陌生網(wǎng)友的身份，但在視頻號(hào)觀看線上演出再分享出來時(shí)，連接的大多是真實(shí)的好友。這種關(guān)系使得線上演唱會(huì)形成了“漣漪”效應(yīng)，一圈一圈傳播出去，越推越遠(yuǎn)。
短視頻流量戰(zhàn)加碼
相比其他短視頻平臺(tái)的高歌猛進(jìn)，微信視頻號(hào)可謂低調(diào)沉穩(wěn)，但憑借微信的強(qiáng)大生態(tài)能力，視頻號(hào)仍獲得了快速增長。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達(dá)到6億。
崔健線上演唱會(huì)的成功，再次讓視頻號(hào)“破圈”，但也暴露出流量爭奪戰(zhàn)中的路徑依賴。此前，劉德華入駐抖音，快手簽下周杰倫，韓寒入駐西瓜視頻，B站更是重金請(qǐng)來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號(hào)接二連三舉辦明星演唱會(huì)來看，短視頻平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”依舊。
“隨著我們豐富微信視頻號(hào)的內(nèi)容多樣性及提升產(chǎn)品體驗(yàn)，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長了一倍以上。”騰訊財(cái)報(bào)表示，盡管視頻號(hào)目前的重點(diǎn)在于提升用戶參與度，但也會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。近日，視頻號(hào)打通小程序，也補(bǔ)齊了視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)短板。
在盤和林看來，微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同，但競爭最關(guān)鍵的還是內(nèi)容的核心價(jià)值，“即使線上演唱會(huì)成為吸引用戶的重要入口，視頻號(hào)還是要謀求自己獨(dú)特的內(nèi)容體系，不然最終會(huì)陷入重疊競爭。”