人民網(wǎng)記者 申佳平
“沒有過不完的早，只有熬不完的夜”。近日，一瓶單價(jià)近20元的“熬夜水”引發(fā)網(wǎng)友爭議。
憑借奇特的名稱和包裝，經(jīng)過各路網(wǎng)紅達(dá)人帶貨“種草”，“一整根”熬夜水一經(jīng)上市就吸引大量年輕人的眼球，一些地區(qū)線下門店甚至“一根難求、貨架全空”。該產(chǎn)品配料表顯示，其使用人工種植五年以下人參，每瓶含量不超3克。在媒體關(guān)注之下，其“硬核大補(bǔ)”的賣點(diǎn)很快慘遭行業(yè)人士“打臉”：“人工種植5年以下的小人參效果甚微”“100g人工參僅價(jià)值三四十塊”……
從“流量密碼”到被質(zhì)疑為“智商稅”，“一整根”僅歷經(jīng)了短短數(shù)十日。這種尷尬并非個(gè)例。近些年，在新消費(fèi)浪潮中，各式各樣的新品牌如雨后春筍，“你方唱罷我登場”。細(xì)究這些品牌的“爆火”路徑，其中不乏“種草營銷”“網(wǎng)紅帶貨”的身影。
“種草”，可以理解為普通消費(fèi)者以分享自身經(jīng)歷的方式開展商品營銷或推介活動(dòng)。人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“種草”營銷滿足了年輕人更高效、精準(zhǔn)的消費(fèi)需求，但同時(shí)，不少廣告營銷躲在“好物分享”“生活經(jīng)驗(yàn)”身后，虛假宣傳、誤導(dǎo)性消費(fèi)屢禁不止。涉及品牌、平臺(tái)、營銷、網(wǎng)紅等多方主體的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈暗藏“灰色地帶”，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)則等仍待進(jìn)一步厘清。
“種草”火爆 21秒軟廣視頻標(biāo)價(jià)可達(dá)60萬元
某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“618”活動(dòng)中，國內(nèi)一款主打控油蓬松的頭發(fā)噴霧產(chǎn)品銷售額同比增長超500%。“太神奇了，我看博主噴完這個(gè)噴霧頭發(fā)立馬就蓬起來了，太適合我這種‘油頭’少女了，‘沖’它！”大學(xué)生小奕是一名深度“種草”愛好者，她告訴人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)，自己平時(shí)購物之前習(xí)慣通過社交平臺(tái)搜索詞條來了解產(chǎn)品，“刷視頻、看帖子都能順便購個(gè)物。”
在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌營銷“種草”模式頗受歡迎。特別是像小奕一樣的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，更容易信任來自社交平臺(tái)的分享式信息，成為受“種草經(jīng)濟(jì)”影響的主力人群。
中信證券研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代(1995-2009年間出生的一代人)在購物時(shí)會(huì)受到“種草”推薦影響。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會(huì)接受“種草”，其中對(duì)于被“種草”的商品，70.7%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會(huì)購買。
“‘網(wǎng)紅’、明星們擁有大量‘粉絲’，可以直接引領(lǐng)了‘種草經(jīng)濟(jì)’潮流。‘種草’營銷以分享體驗(yàn)作為主要形式，避免了直接的功利性宣傳，更容易讓人相信。”在北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明看來，“種草”介于廣告與內(nèi)容分享的交叉地帶，“網(wǎng)紅”們的“種草”能力，實(shí)質(zhì)上就是商品或服務(wù)的營銷能力。
這種能力，正在被更多品牌方視為營銷“利器”。MCN機(jī)構(gòu)型星有范CEO魏星告訴人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)，相比在報(bào)刊、雜志、電視中投放的傳統(tǒng)廣告，“種草”營銷資金投入更少，轉(zhuǎn)化鏈路更清晰，整體性價(jià)比更高，這也使其成為眾多新品牌打入年輕消費(fèi)群體的首要選擇。
據(jù)另一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田亮透露，按照目前的市場價(jià)，一名粉絲量級(jí)在50萬左右的美妝博主，商單定價(jià)一般在6-9萬元。
某營銷服務(wù)平臺(tái)顯示，近期因健身操爆火的藝人劉耕宏憑借7152萬粉絲，一則21-60s軟廣視頻報(bào)價(jià)達(dá)60萬元。粉絲超350萬的“網(wǎng)紅”張輝映，一則21-60秒軟廣視頻，標(biāo)出一口價(jià)78500元。
魏星透露，以“種草”視頻為例，品牌方看中完播率和轉(zhuǎn)化率，相比藝人明星的泛流量，博主擁有更高的垂類粉絲粘性和商業(yè)價(jià)值。“因此，在‘種草’平臺(tái)上面，明星未必比博主值錢。”
“翻車”頻頻 “種草”營銷游走“灰色地帶”
90后雯子，自稱資深美妝“成分黨”。在她看來，社交平臺(tái)的一些“網(wǎng)紅”博主對(duì)產(chǎn)品成分的研究非常專業(yè)深入，她也會(huì)跟著學(xué)習(xí)。
“化妝品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉錢事小，遇上‘三無’產(chǎn)品，爛臉了就太不劃算了。”雯子告訴人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)，去年主打抗老的美妝成分“藍(lán)銅勝肽”火爆全網(wǎng)，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格不菲。“但我也看到有不少博主打假，說由于藍(lán)銅勝肽太貴了，但又顯色很淡，不少商家會(huì)加入藍(lán)色色素，以次充好。”
“那么多‘網(wǎng)紅’博主為‘藍(lán)銅勝肽’打call，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量到底了解多少？”雯子的疑問的確值得思考。“種草經(jīng)濟(jì)”野蠻生長，過度“種草”和虛假“種草”屢禁不止。瘋狂“種草”之后，可能是大規(guī)模的“拔草”。
據(jù)人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)梳理，在某平臺(tái)搜索“藍(lán)銅勝肽種草”詞條，共出現(xiàn)800多條結(jié)果。但同時(shí)，以“藍(lán)銅勝肽 踩雷”為關(guān)鍵詞的帖子也多達(dá)500多條。
中國青年報(bào)去年年底的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近八成的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷，而超六成的受訪者認(rèn)為護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。
“‘種草’是個(gè)良心活兒，也是技術(shù)活兒。”魏星表示，就她個(gè)人觀察，目前涉足“種草”營銷的創(chuàng)作者，“約3成創(chuàng)作者存在‘無腦’推薦的問題，純屬把‘種草’當(dāng)‘恰飯’工具。”
田亮指出，信譽(yù)度較高的大V、博主，背后往往有成規(guī)模的專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)。在接手新品牌時(shí)，通常從店鋪評(píng)價(jià)、市場口碑、外觀顏值、產(chǎn)品售后等多方面綜合考量，來決定是否幫該品牌“種草”。而這一點(diǎn)，顯然是專門“養(yǎng)號(hào)”用來營銷，或者規(guī)模較小的團(tuán)隊(duì)難以做到的。
“關(guān)于‘種草’營銷，目前仍然缺乏明確、具體的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則。”“種草”過程中的陳述與事實(shí)不符，到底屬于虛假廣告還是一般的虛假宣傳，抑或是純粹的表達(dá)失誤？
在呂來明看來，自媒體時(shí)代，關(guān)于廣告的認(rèn)定應(yīng)在傳統(tǒng)廣告媒介概念上進(jìn)行擴(kuò)張解釋。他認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)具體情節(jié)和事實(shí)來判定營銷行為是否構(gòu)成虛假廣告。產(chǎn)業(yè)鏈上的MCN機(jī)構(gòu)、博主等各方也應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《民法典》等法律規(guī)定承擔(dān)責(zé)任。此外，平臺(tái)直接介入特定商品的“種草”營銷時(shí)，也應(yīng)直接承擔(dān)責(zé)任。
走向合規(guī) “種草”各方責(zé)任劃分仍待明確
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前“種草”經(jīng)濟(jì)已達(dá)千億元規(guī)模。2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超4萬家，到2023年MCN市場規(guī)模將超過500億元。
“種草”來勢洶洶，除了提醒消費(fèi)者睜大慧眼、“兼聽則明”，還應(yīng)該建立起更加完善的監(jiān)管機(jī)制，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
目前，多地已開始加大對(duì)虛假宣傳、誤導(dǎo)性消費(fèi)的打擊力度。今年3月，美妝電商營銷MCN機(jī)構(gòu)趣摩文化因招募400名網(wǎng)紅達(dá)人“虛假種草”，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
據(jù)行政處罰決定書(滬市監(jiān)浦處〔2022〕152021002271號(hào))顯示，正雅齒科科技(上海)有限公司通過上述MCN機(jī)構(gòu)隨機(jī)招募400名流量博主在小紅書APP上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產(chǎn)品。但經(jīng)核查，相關(guān)博主在發(fā)布上述圖文前和發(fā)布時(shí)均不是正雅公司隱形牙套的實(shí)際患者或者使用者，其發(fā)布的圖文內(nèi)容均是根據(jù)當(dāng)事人的宣傳文案虛假編撰的。
4月，江蘇省市場監(jiān)管局出臺(tái)《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，將明星、網(wǎng)紅“種草”等行為納入監(jiān)管范圍，明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，其內(nèi)容虛假、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法行為。
魏星坦言，各大平臺(tái)也在加強(qiáng)對(duì)違規(guī)內(nèi)容推廣和虛假營銷“種草”的治理，通過保證金、售后保障等規(guī)定，推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)更加合規(guī)化。
呂來明強(qiáng)調(diào)，“種草”營銷仍有不少問題亟需明確。如，純粹的商品消費(fèi)體驗(yàn)和“種草”營銷如何區(qū)分；“種草”出現(xiàn)不真實(shí)或構(gòu)成虛假宣傳時(shí)，各方責(zé)任如何判定；消費(fèi)者如何維權(quán)，等等。
對(duì)此，呂來明建議，應(yīng)盡快確認(rèn)“種草”性質(zhì)判斷以及構(gòu)成廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，加強(qiáng)落實(shí)對(duì)虛假“種草”的直接當(dāng)事人，即相關(guān)“網(wǎng)紅”、博主的責(zé)任追究；還應(yīng)建立信息共享和失信懲戒機(jī)制，對(duì)于虛假“種草”行為，及時(shí)采取必要措施，并予以實(shí)名公示。
而對(duì)于委托他人從事虛假“種草”的品牌方，應(yīng)當(dāng)依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定予以處罰，造成消費(fèi)者損失的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任；構(gòu)成欺詐的則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。(應(yīng)受訪者要求，文中小奕、田亮均為化名)
(實(shí)習(xí)生武師宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))