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新晉網紅城市接住“潑天富貴”,“歷史網紅城市”也在變招

2024-04-22 07:25:09

來源:澎湃新聞

  “最牛文旅推介官”李白的一句“煙花三月下揚州”,成就了揚州的“歷史網紅城市”地位。然而,面對淄博、黔東南、哈爾濱、天水等“后浪網紅城市”一波波的沖擊,揚州變招了。

  今年三月,揚州出臺《加快建設國際文化旅游名城的實施意見》,啟用新旅游口號“來揚州,行大運”和“Find China in Yangzhou(揚州最中國)”,推動“城市旅游”向“城市度假”轉變,門票經濟向產業經濟轉變,景點旅游向全域旅游轉變。

  澎湃新聞(www.thepaper.cn)注意到,不止揚州,青島、桂林等歷史網紅城市也坐不住了。青島幾年前曾自揭旅游業“不溫不火”,去年12月發布政策措施,支持在主流新媒體社交平臺推介本地文化旅游。廣西自治區從生態、文化、健養、消費等方面出臺31條措施,支持桂林打造世界級旅游城市。

  從“好風景”到“好故事”“好產品”

  2024年開年,哈爾濱冰雪旅游出圈。伴隨著“爾濱”標簽的話題屢屢登上熱搜,這座一度沉寂的東北名城被重新發現,成為新晉“頂流”。

  “面對被稱為‘卷’出天際的城市競爭,揚州文旅如何‘同快的比、跟強的爭、向高的攀’?怎樣發力‘破圈’?”《揚州日報》發問。

  揚州開始研究新晉網紅城市的“流量密碼”。上述報道稱,“爾濱現象”的背后是依托得天獨厚的冰雪資源,連續多年推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展,“從‘進淄趕烤’到‘貴州村超’,從‘爾濱看雪’到‘滬上繁花’……獨特的魅力是這些文旅‘熱梗’成功的關鍵。”

  揚州是長江和大運河交匯點城市,自然風光、人文美景輝映,“煙花三月下揚州”“天下三分明月夜,二分無賴是揚州”——千百年來,文人墨客為城市貢獻了大量文旅IP,形塑了揚州的網紅體質。

  但近年揚州一度被指創新不足、熱度不高。2022年,全市接待游客5066萬人次,實現旅游總收入685億元,均居江蘇第五。2023年,全市接待游客總人次突破1億,列全省第四,旅游總收入仍徘徊在千億之內,與第四名常州有近三百億的差距。

  有分析認為,揚州旅游以觀光游為主,季節性明顯,旺季集中在春夏。同時,過度依賴景點資源和“門票經濟”,旅游產品開發不夠,大型互動項目少,缺乏特色和亮點。

  “揚州文旅資源豐富,但對資源的深度解讀不夠,辨識度高、文化標識鮮明的休閑類、體驗類產品不多,對年輕人的吸引力不足。”市旅游協會旅行社分會秘書長曹陽春在接受《揚州日報》采訪時建議,加快文旅產業育鏈補鏈強鏈、文旅產品提檔升級、文旅資源串珠成鏈,把“好風景”講出“好故事”,把“好故事”做成“好產品”。

  網紅城市四次迭代

  青島、桂林等“歷史網紅城市”在旅游業發展上也面臨同樣煩惱,都曾風光無限,但在新媒體特別是短視頻的流量時代,存在感似乎變低了。

  有專家認為,不同年代的出圈方式有所不同。網絡尚未興起時,城市走紅拼的是綜合實力、歷史文化底蘊和自然資源,北京、上海、西安、桂林、揚州等堪稱網紅城市1.0版。2.0時代,人們追求脫離傳統都市的“詩與遠方”,廈門、麗江等脫穎而出。3.0版是新媒體時代的初代網紅,如重慶、成都、長沙等,將富有地方特色的場景通過圖片、視頻廣泛傳播,出圈后吸引游客“打卡”。

  網紅城市4.0版伴隨短視頻流量而生,淄博、隆回、哈爾濱、天水等地憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景,在社交媒體催化下走紅,人們選擇旅游目的地似乎從“名勝古跡”轉向“人間煙火”。《光明日報》在微博發起的“什么樣的旅游體驗最重要?”調查顯示,“獲得積極的情緒價值(占30%)”“感受不一樣的文化氛圍(占23%)”“體驗城市的特色美食(占21%)”排在前三位。

  曾以“紅瓦綠樹、碧海藍天”聞名的青島市文旅局負責人2020年曾自揭短板,直言青島資源條件優良,旅游業卻不溫不火。據當地媒體報道,一個方面的原因是缺乏營銷,比起重慶的洪崖洞,西安的大唐不夜城,長沙的黃興路步行街,青島好像被困在“紅瓦綠樹”的固有印象中,缺乏新的記憶場景。

  如何出招破局

  “流量經濟”時代,新晉網紅城市的出現與社交媒體特別是短視頻營銷密切相關。揚州近期出臺《加快建設國際文化旅游名城的實施意見》,提出實施城市品牌推廣工程,在國內,持續利用抖音、小紅書、B站等新媒體平臺引流推廣,強化年輕客群黏性;對國際,主動融入“你好!中國”國家旅游形象體系,增強新旅游口號“Find China in Yangzhou(揚州最中國)”的國際吸引力。同時,利用“東亞文化之都”“世界美食之都”等名片構建海外營銷推廣矩陣。

  去年12月,青島發布《促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展若干措施實施細則》,提出加強旅游宣介,支持在主流新媒體社交平臺發布宣傳推介文化旅游的原創作品,對點贊超過1萬次或轉發超過5000次的,最高給予作者5萬元獎勵。

  桂林的城市營銷也出新意。今年元旦前后,南寧一家幼兒園組織的游學團因小朋友身穿統一的橘色上衣、藍色褲子,被網友戲稱“小砂糖橘”,“出圈”到了哈爾濱,引發廣西與哈爾濱的“甜蜜互動”。桂林市文旅局長搭上流量便車,喊話東北“老鐵”:“砂糖橘管夠、桂林山水管夠”,邀請“龍年到桂林玩”,讓桂林收獲眾多關注度。

  在“流量為王”的今天,社交平臺頻頻出現西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、哈爾濱冰雪大世界等“爆款”,讓這些城市接住了“潑天的富貴”。歷史網紅城市在這方面也有短板要補。對此,今年揚州提出加快建設文旅新地標、新項目,重點開發北護城河文旅集聚區、京杭大運河(廣陵段)文化帶暨明清古城保護、“十里外灘”運河文旅、古運河水岸互動旅游街區等,并加大沉浸式體驗等項目招引。

  青島去年引進方特“熊出沒”樂園,提出將其打造為文旅IP。據當地媒體報道,今年青島爭取引進一批品牌影響力大、輻射帶動性強的大型文旅項目;做足“海上文章”,豐富海上旅游業態,打造“一程多站”式旅游航線;拓展夜游、夜娛、夜讀、夜購等場景,推出美食街區、燈火市集、音樂酒吧、夜間演藝、文化體驗產品,舉辦街頭藝術展演秀,爭創國家級、省級夜間文化和旅游消費集聚區。

  桂林也已吹響重回“頂流”的沖鋒號。去年9月,《桂林世界級旅游城市建設發展規劃》獲國務院批復,廣西為此出臺31條支持措施。在消費方面,支持桂林建設世界級旅游消費中心。升級桂林消費平臺,鼓勵申報國家級步行街、國家級夜間文化和旅游消費集聚區等;提升消費品質,申創“世界美食之都”,建設國際高端度假酒店群、山水主題酒店和精品旅游民宿,引進國際國內品牌首店、旗艦店等。

  在門票經濟方面,支持桂林完善國有重點景區門票價格形成機制。桂林市長李楚此前向澎湃新聞表示,該市已永久免費開放象山公園。有媒體分析,該景區是當地最具代表性的景區之一,免費開放將直接拉動餐飲、住宿、文化娛樂等產業,體現出從門票經濟向全域旅游、全方位產業拉動轉型的態勢。

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