10月29日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布第三季度報(bào)告，2025年1-9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%，利潤(rùn)總額894.03億元，同比增長(zhǎng)6.37%；歸母凈利潤(rùn)646.26億元，同比增長(zhǎng)6.25%。
在白酒行業(yè)加速出清、整體動(dòng)銷(xiāo)下滑的當(dāng)下，貴州茅臺(tái)獲得的這份成績(jī)尤為難得。透過(guò)三季報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的發(fā)展方式正由高速向高質(zhì)轉(zhuǎn)變，通過(guò)穩(wěn)住茅臺(tái)酒基本盤(pán)、系列酒主動(dòng)降速等舉措，向行業(yè)和外界提供一份在行業(yè)周期里轉(zhuǎn)型變革的茅臺(tái)方案。
立足當(dāng)下 以“穩(wěn)”為要
三季報(bào)顯示，茅臺(tái)酒作為茅臺(tái)的核心大單品，在前三季度實(shí)現(xiàn)收入1105.14億元，同比增長(zhǎng)9.28%。這份源自基本盤(pán)的穩(wěn)健發(fā)展，成為茅臺(tái)以自身確定性應(yīng)對(duì)外部不確定性的“定海神針”。
基本盤(pán)的穩(wěn)健，得益于茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的精準(zhǔn)把握。今年以來(lái)，茅臺(tái)管理層先后深入全國(guó)各地市場(chǎng)調(diào)研，春節(jié)復(fù)工后不到兩周就深入一線市場(chǎng)調(diào)研，16天時(shí)間覆蓋18個(gè)省區(qū)的1700多家渠道商，為商家明確發(fā)展方向；6月走訪京東、阿里，組織全國(guó)40位傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)座談會(huì)，主動(dòng)優(yōu)化線上和線下渠道的“協(xié)同效應(yīng)”；8月至9月，茅臺(tái)再啟秋季市場(chǎng)調(diào)研，深入華東、西南、東北、華北、西北市場(chǎng)一線，累計(jì)覆蓋了16個(gè)省區(qū)，全國(guó)超300家渠道商深度參與，進(jìn)一步搶抓“雙節(jié)”市場(chǎng)。
由春耕至秋收的大規(guī)模調(diào)研，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)凝聚廠商共識(shí)，為市場(chǎng)注入發(fā)展信心。可以清晰地看到，茅臺(tái)的管理層正運(yùn)用科學(xué)研究的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度去解構(gòu)市場(chǎng)和重構(gòu)增長(zhǎng)路徑，每一步的策略部署都蘊(yùn)含著深刻的邏輯。
從終端動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，6-7月，茅臺(tái)酒動(dòng)銷(xiāo)趨于穩(wěn)定，8月動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始回暖，9月后動(dòng)銷(xiāo)大幅提升，經(jīng)銷(xiāo)商“存銷(xiāo)比”下降五成，處于良好水平。這些信號(hào)，充分印證了茅臺(tái)酒強(qiáng)大的品牌力。
系列酒作為品牌“護(hù)城河”，在季報(bào)中的表現(xiàn)雖有所下滑，透過(guò)管理層近期透露的信號(hào)，系列酒的降速或是“主動(dòng)為之”。
根據(jù)茅臺(tái)官方消息，在山東青島召開(kāi)的茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)上，管理層就提出，即便是茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷(xiāo)同比去年有顯著增長(zhǎng)，渠道存銷(xiāo)比回到健康水平，但仍然要清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前面臨的“渠道承壓”挑戰(zhàn)。
茅臺(tái)隨即明確了系列酒下階段市場(chǎng)建設(shè)的主要任務(wù)：以消費(fèi)者為中心、市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，圍繞渠道良性發(fā)展、產(chǎn)品適配需求、終端強(qiáng)化體驗(yàn)三個(gè)方面，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)體系。
為此，茅臺(tái)在渠道端積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)、零售，拓展線上、私域等新興渠道，合理規(guī)劃系列酒渠道布局，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；產(chǎn)品端聚焦消費(fèi)者需求，構(gòu)建科學(xué)產(chǎn)品投放體系，細(xì)分目標(biāo)客群，完善品質(zhì)品牌表達(dá)；終端通過(guò)加強(qiáng)文化體驗(yàn)館、信息化建設(shè)、優(yōu)化服務(wù)流程等，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
茅臺(tái)還為系列酒量身定制了“一品一策”“一域一策”的市場(chǎng)支持政策，匹配不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同消費(fèi)者進(jìn)行“分品、分區(qū)域、分渠道”的精細(xì)化管理，不僅大幅紓解經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，也助力了系列酒在良性健康發(fā)展。
由此來(lái)看，系列酒主動(dòng)降速的背后，體現(xiàn)的是茅臺(tái)始終站在長(zhǎng)期主義的視角，主動(dòng)維護(hù)系列酒渠道韌性，爭(zhēng)取明年甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的決心。
面向未來(lái) 轉(zhuǎn)型求變
多家證券機(jī)構(gòu)研報(bào)提出，頭部品牌渠道能力扎實(shí)，需求韌性強(qiáng)，將率先受益于場(chǎng)景修復(fù)。
當(dāng)前的一系列市場(chǎng)舉措證明，茅臺(tái)正在通過(guò)主動(dòng)作為，構(gòu)建和維護(hù)渠道生態(tài)，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。
面向未來(lái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)策略體現(xiàn)在“轉(zhuǎn)型”和“變革”兩個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)進(jìn)一步深化“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，推動(dòng)“三端變革”，把握好市場(chǎng)“穩(wěn)”和“動(dòng)”的平衡，做到以穩(wěn)推動(dòng)、以動(dòng)促穩(wěn)。
轉(zhuǎn)型上，茅臺(tái)正將客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，在市場(chǎng)實(shí)踐中具象化。客群轉(zhuǎn)型方面，積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)打交道、做朋友。場(chǎng)景轉(zhuǎn)型方面，進(jìn)一步明確了圍繞“事業(yè)”和“生活”兩條主線去細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景。服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，逐步創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才培養(yǎng)，打造終端專(zhuān)業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。
變革上，茅臺(tái)聚焦產(chǎn)品端、渠道端和終端“三端變革”：明確不同產(chǎn)品功能定位，強(qiáng)化產(chǎn)品科學(xué)精準(zhǔn)投放；依托“4+6”渠道布局體系，立足各渠道功能定位發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升協(xié)同效率，構(gòu)建互為補(bǔ)充的渠道生態(tài)；構(gòu)建體系化的銷(xiāo)售體驗(yàn)服務(wù)終端體系，分級(jí)分類(lèi)科學(xué)定位，促進(jìn)從單純銷(xiāo)售終端全面向“銷(xiāo)售+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化功能升級(jí)。文化體驗(yàn)以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”雙向并行，分析消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景，引入多元業(yè)態(tài)，在全國(guó)各地打造既展示茅臺(tái)文化，又結(jié)合“在地化”特色的沉浸式文化體驗(yàn)館，有效促進(jìn)消費(fèi)者培育和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，茅臺(tái)正在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌旗艦店、形象店和專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等終端的變革方案，重點(diǎn)打造文化體驗(yàn)終端，計(jì)劃用三年時(shí)間將文化體驗(yàn)館打造成集“功能+體驗(yàn)+情緒+社交”的超級(jí)終端，并貫通餐飲、服務(wù)和空間等多個(gè)業(yè)態(tài)，與銷(xiāo)售端互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)，為“三個(gè)轉(zhuǎn)型”提供戰(zhàn)略支點(diǎn)。
目前茅臺(tái)正將一系列面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型變革舉措落到實(shí)處，以更強(qiáng)的生態(tài)韌性抵抗周期下行風(fēng)險(xiǎn)，也為新一輪周期更加良性健康的發(fā)展做足準(zhǔn)備。
憑借清晰的轉(zhuǎn)型規(guī)劃與系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)變革，茅臺(tái)以戰(zhàn)略的確定性，錨定行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值重構(gòu)的方向，這一做法得到諸多證券機(jī)構(gòu)和投資者的支持。
華創(chuàng)證券研報(bào)提出，白酒行業(yè)下行期，需求壓力放大“增長(zhǎng)、去庫(kù)和穩(wěn)價(jià)”的三角矛盾，酒企降低既定增長(zhǎng)目標(biāo)，適度放下增長(zhǎng)壓力，以換長(zhǎng)遠(yuǎn)是更優(yōu)解。
知名投資人段永平、易方達(dá)近期逆勢(shì)增持，并公開(kāi)支持茅臺(tái)，也是看好消費(fèi)長(zhǎng)期邏輯，堅(jiān)定對(duì)茅臺(tái)未來(lái)可持續(xù)成長(zhǎng)的預(yù)期。
在回應(yīng)投資者訴求方面，茅臺(tái)近年來(lái)也在主動(dòng)構(gòu)建由常規(guī)分紅、特別分紅、股份回購(gòu)、大股東增持以及投資者交流等構(gòu)成的市值管理體系。三年分紅率不低于75%、實(shí)施60億元股份回購(gòu)注銷(xiāo)、集團(tuán)大股東增持等系列舉措說(shuō)明，茅臺(tái)確實(shí)是在用真金白銀，書(shū)寫(xiě)著傳統(tǒng)企業(yè)以長(zhǎng)期主義為內(nèi)核的市值管理答卷。
茅臺(tái)在多個(gè)場(chǎng)合與投資者坦誠(chéng)交流時(shí)就強(qiáng)調(diào)：高度重視投資者回報(bào)，將市值管理其作為公司現(xiàn)代化治理體系的重要組成，常態(tài)化融入公司治理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際。
這一回應(yīng)彰顯了茅臺(tái)對(duì)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的堅(jiān)定信心和對(duì)股東權(quán)益的重視。分析人士看來(lái)，茅臺(tái)用二十余年的持續(xù)行動(dòng)證明，真正的市值管理，不在于追逐短期漲幅，而在于堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)市場(chǎng)情緒回歸理性，那些信任并陪伴茅臺(tái)的長(zhǎng)期投資者，終將收獲時(shí)間帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)。