移動化、多屏化等數字營銷發展趨勢讓品牌對消費者行為軌跡的捕捉變得越來越難，也讓品牌對營銷效果的追求變得更加迫切。因此，當承載海量用戶信息并可以深度挖掘的大數據浪潮出現后，便迅速引起了品牌、代理公司、媒體及第三方數據機構的關注，圍繞大數據營銷應用而開展的探討大熱。
11月6日，在第三屆梅花網中國播業大展論壇上，北京締元信互聯網數據技術有限公司CEO秦雯發表了“網絡廣告中的大數據應用”主題演講，就變革時代的大數據營銷應用觀點進行了分享，為大數據如何指導營銷提供了有效的參考方向。
深挖大數據，實現面向營銷應用的用戶分群
就目前互聯網環境下的大數據而言，主要包括用戶在線行為交互數據和用戶的行為對象，如文本、圖片、視頻、音頻等內容。對于品牌營銷來講，如何從海量的數據中挖掘出可以有效利用的部分用于營銷？專業的數據挖掘技術和平臺無疑是制勝的法寶。
秦雯在演講中表示，針對網民交互行為及行為對象的數據，如果落實在營銷應用層面，其實是挖掘用戶和內容的關系。目前，這些數據挖掘及分析的工作主要在締元信面向業務的用戶分群庫的DMP（數據管理平臺）上完成。
“基于原始數據，首先把用戶和他所看的內容提煉出來，然后對每一個用戶進行標簽管理，在這個基礎上再對用戶做更加細分的分群管理。以汽車為例，根據不同的用戶行為數據分析，最終可以把汽車用戶按照購買偏好程度分成不同類型的群體，如看熱鬧型、汽車興趣型、買車計劃型等，以此類推可以擴展到不同的行業。”秦雯認為，大數據挖掘是非常復雜的過程，只有將數據處理到這樣的層面，才能真正的實現營銷應用。
從粗放到精細，大數據指導營銷精準實現
目前，在大數據營銷應用的實際執行過程中，品牌、代理機構及媒體更多的是將大數據應用于營銷案例的效果監測階段，而在營銷鏈條的其他重要階段卻很少利用。
從數據的運用來看，秦雯講到數據運用的三個層次。第一，通過統計頁面PV、播放量、搜索量等基本的數據分析，可以發掘最受目標用戶關注的內容，可以幫助品牌制定媒介策略；第二，在這個基礎上進一步分析不同內容的用戶重合度，然后發現內容之間的用戶相關性，可以幫助優化投放策略；第三，分析每一個用戶的歷史訪問行為，發現每一個用戶的偏好，最后針對每一個用戶做個性化的精準營銷。在這樣一個數據利用不斷深入的環節，營銷投放也實現了從粗放到精細的轉變。
“在大數據挖掘的基礎上制定營銷策略，可以真正實現從流量變現到用戶變現的轉變，充分發掘出每一個用戶的價值。”秦雯認為，這才是大數據對于營銷應用的核心價值所在。未來，在實際營銷應用中如何讓大數據從有到可用、再到真正的應用，貫穿于品牌營銷的各個階段，締元信愿意與營銷各參與方共同挖掘與探索。