新華社北京11月11日電題：直播！直播！“雙11”最“爆”增長點靠什么狂飆突進？

　　新華社“新華視點”記者張璇、舒靜、王俊祿、吳帥帥

　　今年“雙11”最炫目的角色，毫無疑問是數十萬直播間的帶貨主播們。

　　11月11日，近10萬個直播間的天貓主播熱火朝天地賣貨。淘寶數據顯示，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比去年翻番。

　　直播帶貨在“雙11”全面爆發，成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。

　　直播創造千億增量市場，電商平臺紛紛布局

　　10日晚7點到凌晨近2點，某網紅主播穿著紅色T恤為“雙11”做最后的沖刺直播。“Oh My God”“買它！”……直播共有3683.25萬觀看量，點贊達到6509.7萬。他一共推薦了55款商品，其中大部分為品牌美妝，還有白鵝絨枕頭、頸椎按摩儀等。“雙11”開場56分鐘，另一名網紅主播淘寶直播觀看量達3968.6萬。

凌晨開始，天貓“雙11”接連打破紀錄：2小時內，148個品牌躋身億元俱樂部，淘寶直播9小時引導成交已破百億元，預計全天將有5億多人涌入天貓、淘寶App。

　　除了網紅，今年的網購直播還出現了廠長團、總裁團、外國友人團等主播陣容。“雙11”期間，淘寶直播平臺上有上千名“洋主播”用十幾種語言向全球各地24小時不間斷直播，“村播”場次已超過15萬場，有1.5萬名農村主播在全國各貧困縣、貧困村開起直播。

　　2018年，淘寶直播帶貨能力已超千億元。今年“雙11”，僅在預售階段，淘寶就有1.7萬個品牌開啟直播，多個品牌單品預售成交破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒55臺汽車的戰績。越來越多商家將品牌直播視為今年“雙11”最亮增長點。

　　日前，阿里研究院聯合德勤等發布的《中國進口消費市場研究報告》指出，直播電商對消費者引流作用明顯，開始引領進口新消費形態。2019年，各類進口消費品直播引導瀏覽商品人數、引導購買商品人數及引導支付金額都呈現出爆發性增長。2019年7月至9月，天貓國際直播引導瀏覽商品人數從2018年同期的855萬增至3503萬，引導支付金額從6159萬元增長至4.7億元。其中，美妝與保健品行業增長尤為顯著。

　　直播賣貨為什么這么火？

　　“人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”“全網最低價”……“性價比高”是直播帶貨打出的最顯赫的標簽。很多頭部網紅不斷向粉絲強調，直播賣的是最實惠、最優質的商品，并藉此不斷創造出多個“億元直播間”的財富神話。

　　對主播的信任感是網購重要基石。“已經被李佳琦帶進‘溝’里很久了。他看起來很帥、有品味、會生活，推薦的產品也肯定差不了。”北京的唐女士說。

　　“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他們的推薦更具帶入感。身材好、臉蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我這樣梨形身材、收入一般的消費者能穿搭出什么樣的真實效果。”北京的黃小姐說。

　　直播銷售的商品價格確實便宜嗎？一位頭部網紅經紀人表示，關鍵在于批發模式。面對主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關系。

　　國務院發展研究中心新經濟專家朱克力說，直播帶貨價格低，一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價；另一方面是網紅為繼續增加流量，從推廣費中拿出一部分補貼給產品，讓消費者享受優惠。

　　中國電子商務協會高級專家莊帥認為，直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。并且，直播賣貨不必設計門店形象、拍攝圖片，銷售門檻低，商家能快速通過網絡規模化銷售商品。

　　蘑菇街CEO陳琪說，此前平臺傳統的圖文方式無法充分展示細節，通過直播，消費者可以對商品的形態、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超強的互動性也是直播的突出優勢。

　　淘寶數據顯示，頭部直播網紅的年收入已達到千萬級。網紅主播如何賺錢？直播經營公司金久星商務總監來斌告訴記者，網紅主播主要靠收取傭金比例獲利。他給記者算了一筆賬：扣除平臺費用后，賣一件100元的商品，網紅主播大概拿到手有七八元。一場直播有幾百萬元的流水，僅一件商品就可以賺10多萬元，幾十件商品加起來收入相當可觀。

　　直播帶貨將走向何方？

　　業內專家認為，直播帶貨不是電視購物的簡單升級，其受眾更年輕、交互性也更強，未來的發展空間很大。

　　“直播帶貨的高峰期應該還沒到，未來市場發展或將持續加速。”莊帥認為，“電商+直播”將成為連接人、貨、場的重要模式，但目前出現的連接和信任問題，給監管帶來嚴峻挑戰。

　　近日，某網紅主播直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”引發廣泛關注。網紅帶貨頻頻“翻車”，帶來了對直播虛假宣傳、質量問題、售后服務跟不上、數據造假等問題的質疑。

莊帥分析稱，直播帶貨頻遭質疑，一方面是因為主播們比較年輕，團隊對供應鏈管理能力較弱；另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費者權益，對產品把關不嚴。

專家表示，電視購物曾火爆一時，后來因為虛假宣傳、夸張描述等做法破壞了消費者的信任。網絡直播如果不能有效規范，將影響這一商業模式的可持續發展。

　　11月1日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

　　中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，根據廣告法相關規定，直播叫賣、吆喝，說到底是一種變相的廣告代言，要遵守廣告法的規范。

　　陳音江說，如果主播明知或應知存在虛假宣傳仍推薦產品或服務，造成消費者權益受損的，應當與銷售商家承擔連帶責任。如果是關系到消費者生命健康的虛假廣告，導致消費者權益受損的，廣告代言人即使不知情也應當承擔連帶責任。

　　此外，業內人士認為，平臺需要加強監管，通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網紅主播加強約束，完善審核、考核機制，同時也要進一步加強消費領域信用體系建設。