“新國貨”似乎正引領(lǐng)新一輪消費熱潮。
隨著不同平臺陸續(xù)發(fā)布年度消費盤點，“新國貨”脫穎而出：小紅書上，去年下半年與去年上半年相比，95后群體對本土品牌商品的發(fā)布量和搜索量分別增長22.26%和23.16%；京東上，本土品牌下單金額、下單商品銷量同比增幅均高于國際品牌；天貓、淘寶上，不論是“618”還是“雙11”等大促節(jié)點，闖進(jìn)“億元俱樂部”的本土品牌數(shù)量一點不少于國際品牌……
從產(chǎn)品看，“新國貨”內(nèi)涵豐富：既有跨界或創(chuàng)新而產(chǎn)生的“國潮”老字號，又有在消費電子等領(lǐng)域飛速發(fā)展的“中國智造”，還有不少成立兩三年卻已在細(xì)分市場脫穎而出的新品牌。
不再盲目追求大品牌
“年輕人不再盲目追求大品牌，更看重產(chǎn)品是否適合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年，不僅在淘寶、小紅書上小有名氣，還在上海中心城區(qū)商圈開出線下店，年銷售額超億元。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王佳音覺得，自家產(chǎn)品客單價并不低，但能從眾多海外健身服品牌中成長起來，與年輕一代消費者的消費心理很有關(guān)系，“他們很懂產(chǎn)品，知道適合自己的更重要。”同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult不滿兩歲，線上月銷售額超過100萬元。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官鎖稚認(rèn)為，“中國消費者尤其是年輕消費者想要適合中國人特點的彩妝表達(dá)。”
CNBData首席商業(yè)分析師李湘認(rèn)為，“新國貨”的崛起與消費群體結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。以95后為代表的新生代消費者對潮流的追捧更熱情，一些本土品牌趕上這股浪潮，推動了新國貨品牌數(shù)量及消費規(guī)模井噴。這當(dāng)中，既有記憶中的老牌國產(chǎn)品牌主動貼近年輕消費者，也有新生代創(chuàng)業(yè)者融入自身對潮流文化的理解，打造出風(fēng)格各異、特點鮮明的品牌和產(chǎn)品。
商業(yè)分析師達(dá)宇認(rèn)為，“新國貨”的崛起處在新消費背景下，“消費者變得更理性。歡迎新國貨的年輕一代主張自我表達(dá)，不盲目追求品牌，更看重產(chǎn)品本身。這為本土品牌，包括年輕本土品牌提供了與國際大牌一爭高低的機(jī)會。”
從講故事到講“硬核”
鐘薛高是近年來頗為熱門的本土冷飲品牌，品牌創(chuàng)始人林盛也覺得，做新品牌要能“講好故事”，“產(chǎn)品上必須要有突破點，給消費者留下不一樣的印象。對于食品，名字、造型要特別，好吃且不含添加劑，還設(shè)計一句好玩的話……一連串的小驚喜會讓消費者記住。”
沒有一個國產(chǎn)品牌認(rèn)為低價能贏得市場。誕生在上海的護(hù)膚品牌自然之名從一家小網(wǎng)店起步，如今已在長三角開出20家實體店，主打高性價比產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官施沈華說，高性價比不是低價，“我們做過兩款護(hù)膚水，便宜的一瓶幾十元；另一款價格翻番，與國際大牌中檔產(chǎn)品相一致。銷售一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)便宜的銷量減少，而售價高的始終是明星產(chǎn)品。”他覺得，新國貨必須靠品質(zhì)說話。
“要有‘硬核’。”天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博研究了平臺一年來的熱門新品，給出這一結(jié)論。他說，華為、小米等“中國智造”之所以能從蘋果、三星等海外巨頭中突圍，就是靠硬核品質(zhì)，“有的消費者能一口氣說出華為與蘋果的10個不同參數(shù)，而且每一個都是華為有優(yōu)點。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅認(rèn)為，品質(zhì)和工藝是消費者對新國貨的基本要求。
在上海，老字號們的跨界創(chuàng)新讓年輕一代搶著買單。英雄鋼筆、大白兔的跨界之作，實現(xiàn)了口碑銷售雙豐收。
小紅書品牌號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉認(rèn)為，很多年輕本土品牌能在短期內(nèi)積累粉絲，與他們深度介入消費決策過程不無關(guān)系。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查，31%的95后在瀏覽社交媒體時會不經(jīng)意地產(chǎn)生購買愿望；58%的95后愿意相信社交媒體的信息；在小紅書平臺，有91%的用戶會先搜索相關(guān)信息。他認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)說明國產(chǎn)品牌需要進(jìn)一步研究怎樣與消費者互動。