這個“五一”假期，車站、機場、碼頭，人流、車流、物流，川流不息。5月1日至5日，全社會跨區域人員流動量達到了約13.6億人次。綠水青山，文化名城，處處是興致盎然的游人。網友們紛紛曬出各地的旅游照片，無一不是人山人海。除了傳統的熱門旅游目的地依然保持著“人從眾”的熱度，這個假期的旅游消費還出現了不少亮眼的新特點和新趨勢。
這個“五一”假期，多彩多樣的旅游項目讓游客們玩得不亦樂乎。策馬奔騰、彎弓射箭，在江西宜黃陳坊村，游客們體驗別樣草原文化；在信陽固始泉河鋪鎮，游客在親近自然美景的同時，還能過把漢服癮；在陜西寧陜筒車灣景區，總落差50多米的漂流彎多水急，驚險刺激；夜幕降臨，在安徽黃山海拔最高的呈陽村，人們一起唱歌跳舞，仰望星空……
這樣的旅游體驗反映出的是今年“五一”旅游消費的一個特點：鄉村旅游更加豐富多彩，越來越受到游客青睞。全國鄉村旅游數據監測中心顯示，今年“五一”節假日期間，全國鄉村旅游接待總人次達1.72億，實現鄉村旅游總收入518.17億元，同比增加分別為8.9%和12.3%。
中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長 吳薩：原來主要看景，所以一度整個旅游景點都圍繞大景點、大場景來打造綜合旅游體。現在，旅游更多強調沉浸式、自主性，人們有不同的旅游訴求。鄉村游、自駕游正好符合很多人的情感訴求，長期在城市生活見慣了高樓大廈、鋼筋混凝土，就想感受一下鄉村田野的風趣。
鄉村旅游熱的背后，也反映出了近年來鄉村文化旅游供給能力的不斷提升。一些以前的空心村，如今變身成了旅游目的地。
浙江安吉大山里的夏陽村，自然環境優美。但在4年前卻是個典型的空心村，常住人口不到600人，當時村集體收入才8萬元，在村里的帶動下，大家撿垃圾、撒草籽、植新綠……整治后的夏陽村村容村貌煥然一新，他們還盤活閑置土地資源，進行配套開發。為了吸引游客來村里，他們注冊社交賬號，拍攝短視頻，分享山里的美景，引得不少游客慕名而來。“五一”假期的前4天，夏陽村就迎來了3萬游客，營業額在50萬左右。
中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任 依紹華：現在鄉村地區基礎設施的改善，包括供給質量、旅游供給質量、設施供給質量，包括服務能力的提升，接待能力也快速提升，能夠滿足消費者需求的重要保障。
除了鄉村，今年“五一”假期，一些三、四線城市的旅游人氣不斷攀升。之前在社交網絡火爆出圈的天水，引發了新一輪的小城游熱度。據不完全統計，僅在5月1日，游客數量已經突破了40萬人次。在一個四四方方的麻辣燙小院內，店主忙得不可開交。
這樣的火爆反映出了今年“五一”旅游消費的另一個特點：小城旅游、小眾旅游成為趨勢。某數據平臺顯示，“五一”假期上半段，全國三線及以下城市的景區和酒店客流量漲幅顯著高于三線以上城市。根據某旅游平臺數據，比如安吉、桐廬、陽朔、婺源等熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。
吳薩：旅游市場下沉指市縣級以下縣城很多地方成了新的旅游目的地、網紅打卡地，這些小城只是面積小、人口少，但是都孕育出了大IP。今年，前十大旅游目的地依然是大城市，但是增量最大的是下沉市場，是同時出現的，說明整個旅游的熱情被激發出來。
如今，淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙等先后出圈，成為各具地方特色的旅游文化品牌。這是商家主導、自媒體推導、消費者跟進的具有煙火氣的消費現象，內中蘊含的是自下而上的消費升級。
吳薩：從旅游的角度來說，不在于縣城小不小，而在于能不能通過IP打造去滿足一些特定群體的特殊旅游訴求。當你能夠把你的旅游產品做得足夠特色化、有差別，就會帶來很多新增的流量資源和旅游資源，這塊現在成了今年“五一”最大的增長點。
小城市旅游的火熱，反映出當前旅游客群對性價比的追求，再加上規避了人擠人，小城市為游客身心放松地度過假期提供了可能。
依紹華：小城市冷門景點能夠更好提供旅游體驗，這也是在旅游發展過程當中不同階段的趨勢。現在更強調體驗，人擠人，旅游也有旅游承載力、有個最佳舒適度，其實我們更多追求提升旅游的質量，提高旅游體驗度。
如今，小城市的旅游供給不斷完善，據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布于縣城及縣級市。
除了鄉村和小城，“超級工程”成了今年“五一”假日旅游的新寵。5月3日，嫦娥六號探測器由長征五號遙八運載火箭在中國文昌航天發射場成功發射。在文昌航天科普中心，游客們冒著雨紛紛用手機記錄這一時刻。
在文昌淇水灣海灘，航天嘉年華也吸引了不少游客，大家在月球、火箭等模型和有航天元素的展板前拍照打卡。
在中國天眼景區，游客除了能近距離觀看中國天眼外，還能到平塘國際天文體驗館、天文時空塔、星游記太空VR體驗館以及球幕飛行影院等主題場館，參與天文課堂、實踐體驗、參觀研學等體驗項目。了解中國天眼建造歷程以及各類天文知識，聆聽脈沖星的聲音，探索天文奧秘。
“五一”假期前三天，中國天眼景區共接待游客3.67萬人次。今年“五一”，像這樣受歡迎的“超級工程”還有不少。
在青海龍羊峽觀景臺上，游客絡繹不絕。這里不僅能看到壯觀的龍羊峽水電站，光伏電站、光熱電站，也可以欣賞湖光山色。專家認為，超級工程受寵的背后其實蘊含著深厚的文化自信和愛國情懷。
吳薩：現在旅游中有一個很大的需求叫親子游，我們不僅去文化的遺產、工業的遺產，包括一些大國重器、超級工程。我們注意到這里的游客很大程度上都是親子游，父母帶著孩子來感受中國的文化、中國的大國重器，增強自信、提升提高認識，培養愛國主義情懷，甚至對我們源遠流長的歷史產生更深的認知和感情，所以我覺得是文化自信在旅游市場的充分體現。
此外，“五一”假期很多出門游玩的人都感覺到外國游客多了。隨著各項入境便利政策的落地，入境旅游持續升溫也是“五一”假期一大亮點。平臺數據顯示，“五一”假期入境游預訂訂單同比增長130%。便捷的支付服務讓來華旅行的國際游客暢游暢買，暢享中國文化。
今年“五一”，湖南張家界天門山景區的大型山水實景音樂劇《天門·狐仙》以實景山水為背景，融合聲、光、電、AI技術與裸眼3D，吸引了大批韓國游客觀看。
很多“五一”來中國的外國游客，除了體驗到了中國的傳統文化，也感受到了中國發展給旅游帶來的便利、舒適的體驗。在哈爾濱到牡丹江的高鐵上，俄羅斯游客點贊乘坐體驗。
假日消費作為觀察全年消費的重要窗口，其火爆程度不僅體現了人們對美好生活的追求和向往，也反映了經濟社會發展的活力和潛力。據文化和旅游部數據中心測算，2024年五一假期全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。
依紹華：“五一”假期旅游消費火爆，一方面展現的是消費者信心全面恢復，很重要的是我們強大的國內市場，人口規模是巨大的，整個的市場容量也是非常大的。在這個過程當中，“五一”假期體現出來的一些新特點新趨勢，更多是展現在這樣一個超大規模市場體量下的提質升級。
吳薩：消費是經濟增長的重要動力，旅游消費是消費中很重要的組成部分。通過“五一”假期的假日經濟，不管直接帶動消費還是間接拉動消費，對于中國經濟增長的貢獻都是實實在在的。
現在人們對假期出游的訴求、對目的地的選擇越來越多元。旅途可以是欣賞美麗風景，享受美好生活，也可以是體驗傳統文化，感受時代脈動。與此同時，我們看到現在各地的文旅產品越來越豐富，供給端的質量也在不斷提高。供給側結構性改革和擴大內需有機結合，助推了“五一”假期文旅的火爆，也提示我們，文旅產業的開發正進入到一個更要求多樣化、個性化、品質化的階段，需要各地盤活資源，搞好配套，用新思路開發新賽道。