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豪車擴(kuò)張背后 渠道話語權(quán)暗斗

豪車擴(kuò)張背后 渠道話語權(quán)暗斗

2012-07-27 16:41:06

  盡管國產(chǎn)產(chǎn)品最快也要到2014年才能正式下線,但英菲尼迪、捷豹路虎等豪車品牌已經(jīng)按捺不住渠道擴(kuò)張的沖動(dòng)了。

  在宣布國產(chǎn)計(jì)劃一個(gè)月之后,英菲尼迪日前在京啟動(dòng)了全球首家旗艦店。據(jù)英菲尼迪全球首家旗艦店投資人、北京福瑞英菲尼迪董事長王小明透露,該店投資是普通4S店的2倍,業(yè)界估計(jì)投資規(guī)模在1億元人民幣左右。未來,這樣的旗艦店還將在上海、廣州、成都陸續(xù)開業(yè),甚至還將占該品牌在華經(jīng)銷商數(shù)量的10%至15%。

  與此同時(shí),英菲尼迪的渠道擴(kuò)網(wǎng)也將全面提速。按照英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇的計(jì)劃,2016年,英菲尼迪在中國的4S店數(shù)量將從目前的60家增至140或150家。

  這只是新晉國產(chǎn)和醞釀國產(chǎn)的豪華品牌們在華渠道擴(kuò)張的一個(gè)縮影。除此之外,捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯等品牌也都悉數(shù)公布了在華擴(kuò)網(wǎng)的計(jì)劃。

  然而,這一激進(jìn)的布網(wǎng)策略,與目前中國豪華車市的整體境遇并不吻合。今年上半年,中國汽車市場銷量增速大幅放緩,豪車市場雖然仍增幅明顯,但利潤已經(jīng)大不如前,即使是奧迪、寶馬、奔馳這樣的強(qiáng)勢品牌,也不得不開打價(jià)格戰(zhàn)。

  盡管如此,即將國產(chǎn)的豪華品牌們?nèi)赃x擇加碼中國市場。在擴(kuò)張背后,一方面是迅速占位中國豪車市場,為未來的國產(chǎn)鋪路,而更深層的意義在于爭奪國產(chǎn)后的渠道話語權(quán)。

  急速擴(kuò)網(wǎng)

  對于尚處于國產(chǎn)前夜的二線豪華品牌來說,奧迪、寶馬等市場霸主的擴(kuò)張之舉,無疑令其壓力驟增。要想在三大品牌盤踞的豪華車市場中占有一席之地,就必須在渠道占位上全力以赴。

  不久前,奧迪宣布,將在2013年年底之前,將中國市場經(jīng)銷商數(shù)量翻倍至460家左右;二、三線中小城市將是新增店的主要根據(jù)地。

  寶馬也已經(jīng)于2011年,在40多個(gè)中小城鎮(zhèn)中開店,成為這些地區(qū)中第一個(gè)入駐的豪車品牌,也使其經(jīng)銷店的數(shù)量以30%的速度增加。

  對于正徘徊在國產(chǎn)邊緣的二線豪車品牌來說,國產(chǎn)只是其在華新生的第一步,要想追趕一線豪車,銷量差距的縮小只是短期的“成績單”,產(chǎn)品本地化、渠道建設(shè)鋪開以及品牌力的提升,才是新晉豪車品牌的機(jī)會(huì)所在。

  顯然,深諳“得渠道者得市場”的二線豪車品牌操盤手們已開始加速擴(kuò)網(wǎng)的步伐。記者獲悉,目前英菲尼迪在華共有近60個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),今年將向90家努力,而按照呂征宇的計(jì)劃,2016年要達(dá)到140家至150家。其中,旗艦店的數(shù)量將占10%至15%。

  與此同時(shí),捷豹路虎的擴(kuò)網(wǎng)也到了近乎瘋狂的地步,僅6月份就開設(shè)了6家4S店,且同時(shí)代理捷豹、路虎兩個(gè)品牌,其中有兩家落戶天津。

  截至2011年年底,雷克薩斯共有75家4S店,今年預(yù)計(jì)擴(kuò)展至100家,到2013年則將達(dá)到135家經(jīng)銷商。

  此外,豪車品牌經(jīng)銷店的建店規(guī)模正在不斷擴(kuò)大,投入也在水漲船高。據(jù)悉,目前,新增豪華品牌4S店,投入均在億元以上。寶馬星德寶5S店的投資甚至近2億元。回報(bào)時(shí)限長、回報(bào)率降低已經(jīng)開始成為豪車品牌經(jīng)銷商們不得不面臨的壓力。

  據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長遲亦楓透露,三四年前,豪華車經(jīng)銷商在一年之內(nèi)收回建店成本根本不是難事。但近年,特別是今年,隨著豪華車品牌不斷擴(kuò)網(wǎng),且不斷建造國內(nèi)、亞洲甚至世界級(jí)的旗艦店,“少則1億,多則好幾億,且面積最大的擴(kuò)展至3萬畝,與普通級(jí)別經(jīng)銷商3000畝的面積相比,相當(dāng)于10倍。”

  在遲亦楓看來,由于經(jīng)銷商都是獨(dú)立核算的,目前這樣的投入,能保持不虧損都很難。再加上高負(fù)債率和高昂的借貸成本,新加盟的豪車經(jīng)銷商壓力陡升。

  對于那些尚未實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌經(jīng)銷商來說,還要面臨銷量暫時(shí)無法迅速提升的困境。今年上半年,奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為20萬輛、15萬輛、10萬輛。而2011年,英菲尼迪在中國的全年銷量為1.9萬輛,今年的目標(biāo)是3萬輛。

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