品牌是無形資產，它不僅提升產品的附加值，還能傳播文化價值。文化企業想要做強做大的一個途徑就是經營好自身的品牌。而當前在我國市場上響當當的文化品牌還很少，具有國際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產業的快速發展對文化品牌的建設提出了新的要求。
近兩年來，我國的多部影視劇走出國門，并獲好評與熱議。上圖為電視劇《甄嬛傳》海報，該劇在日本等國熱播；下圖為電影《一代宗師》北美海報，據悉，該電影自8月30日于北美公映以來，票房已經超過496萬美元，成為近7年來在北美票房最高的華語電影。
記者 毛俊玉
去年2月，文化部發布的《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》中指出，要打造文化品牌，強化品牌意識。建立健全品牌授權機制，建立文化品牌營銷推廣平臺，擴大優秀品牌產品生產銷售。從政府的角度看，“十二五”時期，文化部要以國家文化產業示范基地為依托，培育300家左右品牌文化企業。政府對文化品牌建設的支持力度大，學界對文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來，中南大學中國文化產業品牌研究中心每年都會發布《中國文化品牌發展報告》。中國品牌研究院自2006年以來基本上每年推出“中華老字號品牌價值百強榜”。這些報告和排行榜從側面提醒文化企業家要有品牌意識。在激烈的市場競爭中，擁有自主品牌的文化企業才能站得住腳。
部分企業家缺乏品牌意識
為什么要重視文化品牌建設？這個問題其實并不難回答。國家行政學院教授高宏存認為：“品牌建設來源于組織文化建設，對文化企業來說，品牌是認識某種產品的符號，它承載了產品的質量、技術、品位和企業文化等，它能讓消費者對產品產生認同感和消費粘性，更重要的是，品牌能提升產品的附加值。”
隨著文化產業的發展，我國文化企業的數量快速增長�！秶形幕髽I發展報告(2012)》顯示，截至2011年底，國有文化企業已經達到了10365家。而民營文化企業更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營文化企業的數量已經超過4萬家。高宏存認為，當前文化企業數量眾多，文化產品種類繁多，要想讓市場和消費者對這些企業和文化產品產生認知，再由認知到認可，顯然很重要的一點就是要重視品牌建設。
國有文化企業真正邁出市場化改革步伐的時間比較短，而多數民營文化企業是中小型企業，品牌意識并不強。高宏存指出，我國的文化企業，特別是擁有資源的文化企業，大多是從原來的事業單位改制而來，現在這類企業還在進行自我改造，還在適應市場經濟的運作模式，大多數還沒有成為真正獨立的市場競爭主體。而掌舵這類文化企業發展的企業家其實還有兩缺：一是缺乏企業家意識，二是缺乏市場意識，而這些都是和品牌建設密切相關的。
“品牌建設對文化企業的發展起到很大的促進作用。”山東大學中國文化產業研究中心常務副主任昝勝鋒在接受采訪時指出，“消費者對于文化企業品牌的認知，源于對其品牌價值的認識和感受。企業只有注重人文關懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導需求和促進消費。所以文化企業要想可持續發展，必須要樹立和堅定品牌意識。只有擁有了自己的品牌資產才會讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，求得生存進而發展。可以說，品牌是文化企業占據和擴張更多市場，不斷獲取最佳效益和良好信譽的有力保障。”
文化品牌的自主創新能力不足
當前，我國也涌現出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務印書館、動漫品牌《喜洋洋與灰太狼》、影視品牌華誼兄弟等等。在每個細分領域，都有一些龍頭企業在努力經營自己的品牌。昝勝鋒認為：“從橫向上看，我國有名的文化品牌還是太少，國際競爭力還很弱，細分行業中正在崛起一些影響世界的中國傳統文化和互聯網文化產業品牌。從縱向發展上看，我國的文化品牌正在迅速崛起，數量和質量明顯提升，涌現出越來越多代表著中國文化和智慧的文化企業，有一些企業家非常重視文化品牌的構建。”高宏存舉了一個例子說：“華僑城集團非常重視文化品牌的經營。這家企業把主題公園模式推廣到了全國。”