界面新聞?dòng)浾?| 曾令俊
銀行聯(lián)名信用卡正在不斷瘦身。
近日，廣發(fā)銀行宣布由于合作協(xié)議到期，自2026年2月1日起，停發(fā)廣發(fā)航班管家聯(lián)名卡、廣發(fā)高鐵管家聯(lián)名卡等五張聯(lián)名信用卡。
這并非個(gè)案。據(jù)界面新聞?dòng)浾呤崂恚衲暌詠?lái)，停發(fā)聯(lián)名信用卡的銀行覆蓋國(guó)有大行、股份制銀行及區(qū)域性農(nóng)商行，涉及合作場(chǎng)景包括電商、文娛、出行等多個(gè)領(lǐng)域。
“我最近去某城商行調(diào)研，該行信用卡縮已經(jīng)減到了五個(gè)品種，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卡，還有奶茶、吃喝玩樂(lè)的聯(lián)名卡，銀行反饋說(shuō)沒(méi)有精力和力量維持，帶來(lái)不了什么收益，經(jīng)營(yíng)不起，所以停發(fā)了很多聯(lián)名卡。”有信用卡資深從業(yè)人士對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
多家銀行停發(fā)聯(lián)名卡
過(guò)去十余載，聯(lián)名信用卡是銀行搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)核心抓手。通過(guò)深度綁定電商平臺(tái)、航空出行、連鎖商超等多元消費(fèi)場(chǎng)景，銀行以定制化優(yōu)惠權(quán)益為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)并沉淀特定客群。
資深信用卡研究專家董崢對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，銀行基本的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)卡，但滿足不了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以有了聯(lián)名信用卡。“銀行聯(lián)名信用卡是做細(xì)分市場(chǎng)的，和外部機(jī)構(gòu)合作，包括汽車、電商等等，向用戶表明有特定的服務(wù)。”
但走到今日，信用卡市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生了變化，停發(fā)聯(lián)名信用卡的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。比如，浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行宣布旗下多家農(nóng)商行集體停發(fā)豐收京東聯(lián)名卡；武漢農(nóng)商銀行將于2026年1月起停止發(fā)行淘票&大麥聯(lián)名卡；昆山農(nóng)商行、江陰農(nóng)商行、揚(yáng)州農(nóng)商行等相繼停發(fā)京東聯(lián)名信用卡。
股份制銀行方面，浦發(fā)銀行動(dòng)作最為密集，5月停發(fā)浦發(fā)蘇寧易購(gòu)、騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)等14款聯(lián)名卡，11月再添18款停發(fā)產(chǎn)品，含英雄聯(lián)盟主題聯(lián)名卡；中信銀行4月起停止辦理QQ音樂(lè)、騰訊手游系列等3款聯(lián)名卡的申請(qǐng)與續(xù)卡業(yè)務(wù)。
國(guó)有大行方面，中國(guó)銀行于7月公告停發(fā)24款信用卡產(chǎn)品，含多款聯(lián)名合作類產(chǎn)品；郵儲(chǔ)銀行因合作到期，3月起停止發(fā)行華潤(rùn)通聯(lián)名信用卡；建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行也在年內(nèi)累計(jì)停發(fā)多款低效聯(lián)名卡產(chǎn)品。
蘇商銀行特約研究員薛洪言對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，銀行借助合作方的品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，聯(lián)名方則依托信用卡增強(qiáng)用戶粘性，這種互利模式在信用卡快速擴(kuò)張期成為主流選擇。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，聯(lián)名信用卡的局限性逐漸顯現(xiàn)。
“停發(fā)低效聯(lián)名卡直接減少了兩方面成本壓力。”有股份制銀行信用卡中心運(yùn)營(yíng)人士在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，一方面無(wú)需再支付高額的聯(lián)名方授權(quán)費(fèi)、聯(lián)合營(yíng)銷費(fèi)和引流費(fèi)用；另一方面精簡(jiǎn)產(chǎn)品線后，系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)的人力物力投入顯著降低。
“部分聯(lián)名卡聚焦的下沉消費(fèi)場(chǎng)景，用戶信用資質(zhì)參差不齊，不良率甚至比標(biāo)準(zhǔn)信用卡高出0.5-1.5個(gè)百分點(diǎn)。”某城商行銀行風(fēng)控人士對(duì)界面新聞?dòng)浾咄嘎叮謇磉@類產(chǎn)品后，相關(guān)信用卡業(yè)務(wù)不良率明顯下降，資產(chǎn)質(zhì)量得到改善。
面臨獲客壓力
聯(lián)名信用卡曾一度被視為銀行攬客的“利器”，為何如今成為被停發(fā)的主要類型？
“目前信用卡市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，一些用戶持有多張信用卡，但實(shí)際使用頻率不高，甚至閑置。”上述股份制銀行運(yùn)營(yíng)人士對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，停發(fā)部分聯(lián)名信用卡也是清理睡眠卡的重要一環(huán)，這樣的調(diào)整可以將有限資源集中發(fā)力在更有生命力的產(chǎn)品上，降低成本，讓經(jīng)營(yíng)更有效。
董崢對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象和信用卡市場(chǎng)的下滑有關(guān)，加上大環(huán)境不好，合作方不愿意讓利，不愿意補(bǔ)貼消費(fèi)者，導(dǎo)致聯(lián)名卡失去了原來(lái)的意義”，“銀行幫合作方引來(lái)客戶，合作方為用戶提供金融服務(wù)，是雙向性的。多年來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，聯(lián)而不和，銀行沒(méi)有辦法維持聯(lián)名卡的經(jīng)營(yíng)，甚至合作方都沒(méi)了。”
“還有一種，比如京東、抖音這種自身能力特別強(qiáng)，銀行在合作當(dāng)中比較弱勢(shì)，銀行覺(jué)得不劃算，所以聯(lián)名卡選擇合約到期不再續(xù)約。”董崢對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
薛洪言說(shuō)，聯(lián)名信用卡的式微，本質(zhì)上是規(guī)模驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式失效的縮影。早期銀行通過(guò)與知名品牌聯(lián)名，以權(quán)益補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但多數(shù)產(chǎn)品未建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)合作方的用戶資源被充分開(kāi)發(fā)后，發(fā)卡量增長(zhǎng)陷入停滯，持續(xù)投入的權(quán)益成本與收益逐漸失衡。部分銀行更是將聯(lián)名卡視為短期沖量的工具，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代與用戶需求脫節(jié)。這種“重發(fā)卡輕運(yùn)營(yíng)”的策略，在信用卡從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代后，也就失去了土壤。
不過(guò)，停發(fā)聯(lián)名信用卡后，部分銀行也面臨短期獲客壓力。上述風(fēng)控人士對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，“聯(lián)名卡曾是我們觸達(dá)年輕客群的重要渠道，停發(fā)后需要重新搭建獲客路徑，目前正通過(guò)線下場(chǎng)景合作、數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式彌補(bǔ)缺口，預(yù)計(jì)需要1-2年完成客群結(jié)構(gòu)過(guò)渡。”
組織架構(gòu)調(diào)整
事實(shí)上，今年以來(lái)，銀行信用卡領(lǐng)域的調(diào)整已超越單一產(chǎn)品層面。組織架構(gòu)方面，交通銀行關(guān)閉了濟(jì)南、沈陽(yáng)等10余家分中心，華夏銀行接連關(guān)閉青島、廣州、天津等分中心，民生銀行、廣發(fā)銀行亦相繼裁撤華南、華中、東北等區(qū)域機(jī)構(gòu)。
某股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“過(guò)去我們靠分中心鋪點(diǎn)、大規(guī)模發(fā)卡搶占市場(chǎng)，哪怕是低活躍度客戶也納入統(tǒng)計(jì)。但現(xiàn)在監(jiān)管要求提質(zhì)減量，那些業(yè)績(jī)不佳、客戶滲透率低的區(qū)域分中心，自然成為優(yōu)化對(duì)象。”
App整合同樣大刀闊斧。近期，中國(guó)銀行信用卡官方公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布逐步關(guān)停“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國(guó)銀行”App。中國(guó)銀行也成為首家關(guān)停獨(dú)立信用卡App的國(guó)有大行。中小銀行則關(guān)停的更早，截至目前，城商行、農(nóng)商行的獨(dú)立信用卡App更是所剩無(wú)幾。
“這是行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。”素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，信用卡中心關(guān)停本質(zhì)是組織架構(gòu)的瘦身，減少層級(jí)冗余，提升決策效率；App整合則是渠道優(yōu)化的核心，避免功能重復(fù)建設(shè)。
“過(guò)去靠分中心鋪點(diǎn)、多App搶流量的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”上述城商行信用卡負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆F(xiàn)在更看重存量客戶的深度運(yùn)營(yíng)，比如通過(guò)主App整合生活服務(wù)場(chǎng)景，針對(duì)高頻消費(fèi)推出定制權(quán)益，這比單純追求發(fā)卡量和渠道數(shù)量更有價(jià)值。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡數(shù)量為7.07億張，信用卡總量連續(xù)12個(gè)季度下降。與2022年6月末的歷史最高點(diǎn)8.07億張相比累計(jì)減少約1億張，降幅達(dá)12%。
薛洪言對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，將取決于銀行能否以信用卡為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)零售生態(tài)的服務(wù)升級(jí)，更大程度釋放信用卡作為零售業(yè)務(wù)“流量閘門(mén)”的戰(zhàn)略價(jià)值。這既需要持續(xù)的場(chǎng)景創(chuàng)新能力，更考驗(yàn)著金融機(jī)構(gòu)對(duì)用戶需求的深刻洞察與敏捷響應(yīng)。