15日京東大戰蘇寧、國美的價格戰正式打響，盡管各家都發布了“驕人”戰績，但不少守在電腦前的消費者卻直呼“被忽悠”：實際優惠力度遠沒有那么給力。冷眼旁觀的其他電商掌門人則給出了“炒作成分更多”的評論。那么，這場全民關注的兩種零售渠道間的家電價格戰背后有何真相，誰又能從價格戰中真正受益呢？
■ 三雄爭霸
■ 挑戰者動機 ■
京東謀求家電新三足鼎立
昨日9時，電商大家電業務血拼價格戰正式打響。京東商城CEO劉強東昨日坦言，要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。通過直擊對手命脈，劉強東希望京東商城能與蘇寧、國美形成“三足鼎立”之勢，三分家電零售渠道。
一向高調的劉強東8月14日晚間向蘇寧、國美宣戰后，昨日干脆召開通氣會，爭奪媒體話語權。“早在引入第二輪融資的時候，我們就知道與蘇寧會有一場仗要打，原計劃在今年四季度再開戰，各部門也有思想準備。目前，我只是把這場戰役的時間提前了。”劉強東直言不諱地描述發動此次價格戰的原因，其甚至稱“國美并不是京東商城要打擊的對手”。
劉強東解釋，自從黃光裕事件后，國美一直處于下滑態勢，而蘇寧的銷售一直在增長，京東商城希望與蘇寧、國美形成“三足鼎立”之勢，以尋求家電零售渠道的平衡，供貨商也可以“三選一”。
劉強東承認，這場價格戰其實是成本戰、資源戰、投資人戰以及資金戰，短期的非理性競爭確實需要錢。對于外界質疑的京東商城價格戰的資金問題，劉強東透露，目前京東商城賬面上有87億元，同時今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部支持此次價格戰。而面對北京商報記者提出的“蘇寧近期大筆融資做好資金儲備”問題時，劉強東自信地表示，京東商城的賬期只有30天，而蘇寧、國美公司報表上的賬期達120天，也就是說，蘇寧掙的錢很大部分是供貨商的貨款。
對于選取“大家電”作為向蘇寧開戰的原因，劉強東表示，這一業務是家電連鎖賣場中利潤最高的部分，且占比較大。京東商城在大家電業務上僅有三年時間，預計今年會達到70多億元的銷售規模，但是為了明年大家電沖刺300億元，這場戰爭勢在必行，即使虧錢也要奪取市場份額。
按照零售企業促銷的不成文規定，降價促銷主要依靠供貨商降低供貨價格。不過，劉強東承認，有1/3供貨商不支持此次價格戰。但是劉強東對于這場戰爭志在必得。“這是京東商城最后一場惡仗，以后會是常態的、持續的、理性的價格促銷。”劉強東說，“如果這場戰爭三個月后不結束，那么京東商城寧愿將IPO時間再推遲一年。”
■ 低價有沒有 ■
比價顯示僅4.2%商品降價 超半數缺貨
正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，京東商城與蘇寧、國美打價格戰，卻讓直播價格波動的一淘網成為昨日的“人氣王”。一淘網的監測數據也讓守在電腦前撈便宜的消費者看清了這場價格戰的真相：全網僅4.2%的商品降價。
阿里巴巴旗下購物比價搜索平臺一淘網監測信息顯示，“8·15”當天共監測全網六大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰的商家中，國美電器官網的降價商品比例達到了16.6%，也是最實在最給力的商家。京東商城降價大家電的比例僅有6%。難怪有網友不斷隔空“喊”劉強東安排降價。
盡管價格戰雙方相互叫板，要比對手更低，但是一淘網的監測數據顯示，昨日商品價格最高降幅也只有10%左右(京東商城)，最高降價幅度284元，蘇寧易購、國美電器商城以及半路殺出的易迅平均降幅在8%左右。
不過，記者昨日登錄三大電商網站發現，一些降價幅度較大的商品普遍缺貨。一淘網的監測數據也驗證了記者的觀察。以三星RS21SSHSL1/XSC雙開門冰箱為例，盡管在國美、京東、庫巴三家網站上，國美的價格最低，僅7159元，但該款冰箱三家全部缺貨。整體看，電視、冰箱、空調等榜單中，有超過半數的商品缺貨。
另外，在價格戰的首日，商品價格并非一路下跌，而是漲跌互現。有消費者反映，昨日有些商品的價格比之前還高，有的商品則是4個小時變化四五次，消費者想撈便宜只能沉住氣。以一款夏普32英寸高清液晶電視為例，昨日9時后某商城的價格一度跌至2288元，但隨后又漲到4099元。
價格高低產品沒有可比性
對于價格戰雙方宣稱的“全線商品”比對手低5%甚至10%的豪言，在其他電商企業負責人看來是“不可能的”。
以大家電銷售起家的新七天電器網CEO左英杰在接受北京商報記者采訪時直言，無論哪一方，都不可能做到全線商品比對手低。“畢竟買的不如賣的精，廠家是商品價格的最終控制者。廠家可以給不同銷售渠道提供不同型號，避免傷及自身。”曾是創維北京分公司總經理的左英杰深諳這一行規。
比如同樣品牌、同樣尺寸、配制相當的LED彩電，在蘇寧的型號有可能是4008A，而在京東商城上可能查無此型號的彩電，但是可能有4008B。更有甚者，不同平臺的同一品牌LED彩電有可能面板分別是一代和二代的，因此價格會有較大差別。
其實，通常情況下，商家用來打價格戰的商品，在其他銷售渠道很難找到同一品牌同一型號的產品。這些超低價商品發揮的是“賺眼球”的作用，盡管賠錢，但是可以拉攏客流。同時，無論是蘇寧、國美還是京東商城，目前都在加大定制化產品的比重，這在一定程度上也為產品的差異化提供了空間，消費者價格對比的可行性就大大降低。
家電觀察人士劉步塵表示，供貨商在與不同零售渠道做生意時，會有意制定區別政策，供應型號有差異的產品。
“盡管零售渠道的價格戰成本會由供貨商承擔一部分，但是從各行業的價格戰來看，任何價格戰都不可能打死廠家。”左英杰半開玩笑地說，價格戰是市場中永久存在的，每次只是方法不同。
劉強東也承認，在大家電品類上，京東商城與蘇寧實體店的型號重合率僅有30%。但是其認為產品性能實際有90%相近，最快本周，京東商城將在型號有差異的大家電產品介紹中標明“相當于蘇寧、國美實體店××型號”。
■ 誰是受益方 ■
燒的都不是自己的錢
一直沒有實現盈利、靠不斷融資“燒錢”的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發起攻擊后，外界開始質疑京東商城的資金問題。對此，劉強東昨日向媒體坦言，這場戰爭不僅是資源爭奪戰，同時也考驗投資人的耐性。對京東商城而言是私募，而蘇寧則是公眾投資人。
“今日資本、雄牛資本、紅杉、老虎基金等幾個主要股東全部支持此次價格戰。”劉強東在微博上甚至引用股東的話——我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！
劉強東稱，京東商城賬上目前有87億元，足夠支撐價格戰。此次價格戰的費用2/3將由供貨商承擔，因此京東商城沒有資金掣肘。京東商城有風投的全力支持，蘇寧也不是孤軍奮戰。蘇寧近期已先后兩次融資，昨日蘇寧又發布公告，第二大股東蘇寧電器集團基于對公司發展前景的強烈信心，計劃在未來的三個月內，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。
中小廠商欲變革渠道模式
這場價格大戰中，有的制造企業憂心忡忡、叫苦不迭；有的企業則表示要冷靜；有的企業卻拍手叫好。這背后其實折射的是不同供貨商在家電渠道的話語權高低。大的制造商，與線下一樣，擁有線上交易主動權，可掌握進退步伐。而中小制造商，一方面希望借此價格戰對家電大賣場形成有力制衡，減少克扣；另一方面又擔憂價格戰超過承受范圍，最后只能降低制造成本。
格蘭仕新聞發言人陸驥烈表示，“作為供貨商，應該理智看待這場價格戰，因為幾近瘋狂的價格戰不會有勝利者。電商的優勢對于消費者來說應該是快捷的服務以及個性化的營銷方案，而不是價格。以價格為核心的營銷策略是不會形成固定客戶群體的，如果哪一家價格便宜就去哪家購買，如此低的用戶黏性不是長久發展之計。作為供貨商，在這個階段應該冷靜對待目前的情況，合理的、對市場有激勵作用的促銷活動我們歡迎，如果破壞商業環境惡意競爭，我們就需要停下腳步”。
有規模較小的家電企業負責人則直言，“我們非常不歡迎這樣的價格戰，羊毛出在羊身上，渠道商價格戰導致我們的利潤空間減少，減少的部分渠道商就會從我們身上找回來。渠道商會壓低進貨價格，制造商的成本將大幅縮減。如果真的成本難保，我們只好考慮從這些渠道撤出去”。“不過從渠道撤出只對大企業適用。大的制造企業渠道模式比較分散，沒有綁定在一類渠道身上，撤出來風險不會太大，但對于不少小企業來說，他們就是從電商渠道商發展起來的，他們沒有資金實力自建渠道，撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源，所以對這些小品牌來說價格戰很致命。”一位行業人士如是說。
但也有企業對價格戰拍手稱快，一家不愿具名的黑電企業負責人告訴記者：“這樣的價格戰在現階段我們很歡迎。我們立場很明確，那就是全力純粹地支持電商企業。”他解釋說，因為近年來大賣場對家電制造商的克扣相當嚴重，導致其利潤微薄。“即使電商價格降低，利潤空間也比賣場大，所以我們會全力支持電商企業，多給他們供貨，并減少給大賣場供應特價機型，讓他們無力參加價格戰。不過我們并不是非要搞垮大賣場，而是要讓他們明白，賣場對企業的克扣應該是有節制的。”
左英杰分析，京東商城如此有底氣敢跟家電連鎖打價格戰，從側面可以看出家電連鎖拐點已經出現。因為目前家電連鎖成本太高，要比線上高20個點以上，同時連鎖渠道的效益非常低，它已從先進渠道向落后渠道轉變，供貨商非常希望有新的渠道出現。僅以某家電連鎖巨頭在北京市場某個周六的銷售報表為例，其在京所有門店的銷售額僅有112萬元，銷售效益非常低。“對供貨商而言，他們希望看到渠道變革。” 商報記者 吳文治 孫聰穎/文 暴帆/攝
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借勢打勢互聯網業發起營銷狂歡
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“電商大戰正酣，搶購馬上開始，工欲善其事，必先利其器，360極速瀏覽器的搶購攻略不可或缺”，幾乎在京東開戰的前一分鐘，奇虎360董事長周鴻祎還在微博上為自己的瀏覽器吆喝，除了聲稱搶購刷屏需要給力的瀏覽器之外，還捎帶轉發微博送自家“特供機”。
而與其近來頻頻叫板的小米創始人雷軍，也在微博上宣布小米一代降價1299元銷售。除了以上兩位大佬在微博上親力親為的營銷之外，各瀏覽器廠商也為趕上這一關注熱點忙得不亦樂乎。
據了解，搜狗瀏覽器官方打出“搜狗瀏覽器教你辨別誰是電商最低價”的口號，同行獵豹瀏覽器雖然在文案上與搜狗類似，聲稱“一秒鐘揭穿京東蘇寧誰是真低價”，但是除了喊口號之外，為推銷其瀏覽器，獵豹還聯合一淘網的比價插件“如意淘”以及小米二代手機搞起了“轉微博，贏小米2”的活動。
更為直接的是，比價搜索引擎一淘網直接拿出5億元觀戰紅包，直呼“豁出去了”。令人驚訝的是，網絡黑客也看準了此次電商史上規模最大、最慘烈的價格戰，據360“網址云安全”統計，昨日上午購物類釣魚網站數量暴漲，360安全瀏覽器平均每秒攔截購物釣魚網站達172次。
對于這次扎堆熱點營銷事件，易觀國際分析師董旭坦言，“其實，事件營銷是互聯網營銷的重要組成部分。圍繞電子商務產業鏈展開的服務相對豐富，所以在本次價格戰中，提供與電商、比價、搜索相關的互聯網服務紛紛借勢進行營銷宣傳。事實也證明，需求對接的產品通過本次價格戰，的確獲得了較好的流量反饋”。
除了互聯網領域，傳統行業的企業也湊了一把熱鬧。一得閣昨日承諾：“如果消費者在電商價格戰中被算計，想要去電商企業辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費提供墨汁。” (北京商報）