羊城晚報(bào)記者 王丹陽
近日，作為長視頻行業(yè)老大、擁有上億會(huì)員的騰訊視頻宣布漲價(jià)，包括針對會(huì)員非連續(xù)套餐將于4月20日零點(diǎn)對騰訊視頻VIP和超級影視VIP價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
實(shí)際上，近兩年來，各家視頻平臺(tái)VIP會(huì)員都在陸續(xù)漲價(jià)。僅最近半年，包括愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻就在去年年底至今年年初的幾個(gè)月里相繼再次提高了會(huì)員價(jià)格。
視頻VIP會(huì)員都在漲
根據(jù)此次騰訊視頻VIP會(huì)員價(jià)格調(diào)整公告中顯示，用戶最常使用的騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格均保持不變，VIP連續(xù)包月價(jià)格由20元調(diào)整為25元、超級影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元、騰訊視頻VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元。
此外，通知稱凡在今年4月20日零點(diǎn)前已經(jīng)是騰訊視頻VIP或超級影視VIP自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，若不更改當(dāng)前自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)，將享有調(diào)整前的續(xù)費(fèi)價(jià)格優(yōu)惠至10月23日。
實(shí)際上，騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)在行業(yè)內(nèi)并非孤例，也不是開創(chuàng)者。
去年12月，愛奇藝率先宣布上調(diào)了其黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格。黃金VIP普通包月會(huì)員由25元提至30元；連續(xù)包月由19元提至22元；普通季卡會(huì)員由68元提至78元；連續(xù)包季由58元提至63元；普通和連續(xù)年卡會(huì)員價(jià)格保持不變，分別為248元與218元；星鉆會(huì)員價(jià)格保持不變。
影響過億人線上生活
雖然視頻會(huì)員漲價(jià)從3元到10元不等，但考慮到視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長，視頻會(huì)員漲價(jià)對用戶的影響卻頗有關(guān)心柴米油鹽醬醋茶的“價(jià)格敏感”效應(yīng)。
根據(jù)國泰君安研究，自2017Q3至2020Q3的三年時(shí)間里，以“愛優(yōu)騰”為頭部的長視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。同時(shí)，2021年年報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長1%至1.24億。
在去年視頻平臺(tái)漲價(jià)后，對于這次的再一次價(jià)格調(diào)整，有不少網(wǎng)友感覺“不爽”吐槽，視頻行業(yè)的普遍漲價(jià)導(dǎo)致觀劇成本變高。
也有網(wǎng)友表示理解：“不就是一杯奶茶的錢嗎？花錢可以省去看廣告時(shí)間。”
紛紛漲價(jià)有什么原因？
但即便是騰訊視頻擁有上億會(huì)員，坐穩(wěn)了長視頻領(lǐng)域的“頭把交椅”，但長視頻行業(yè)均面臨高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、不盈利的困境。
此前，愛奇藝已連續(xù)11年無法扭虧。但光是漲價(jià)還不夠，愛奇藝還通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來大幅度降低虧損。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，騰訊視頻憑借動(dòng)畫、劇集及體育等多元化內(nèi)容，鞏固其在中國市場第一的位置。鑒于近期的市場環(huán)境，正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，同時(shí)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。
與此同時(shí)，去年四季度騰訊財(cái)報(bào)顯示，包括新聞、視頻及音樂的媒體廣告收入為32億元，同比下降25%，主要因?yàn)轵v訊視頻等服務(wù)的廣告收入減少。
同時(shí)，國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)在國際市場上的定價(jià)處于偏低水平也是重要原因之一。
早在2年前，愛奇藝CEO龔宇曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，對于愛奇藝當(dāng)時(shí)的黃金會(huì)員價(jià)格，其實(shí)是9年前定下來的，但由于市場競爭的原因，9年來一直都沒有改變。相比提供給用戶豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)價(jià)錢實(shí)在太低了。
對于長視頻平臺(tái)而言，提價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致會(huì)員退訂和付費(fèi)用戶下滑？
有業(yè)內(nèi)人士表示，視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)與內(nèi)容吸引力有關(guān)，平臺(tái)主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)。
一方面會(huì)員漲價(jià)會(huì)刺激視頻網(wǎng)站改善業(yè)績，可能會(huì)誕生出更多的優(yōu)質(zhì)作品。但同樣漲價(jià)后，視頻內(nèi)容不好或是很久沒有爆款內(nèi)容誕生，用戶自然會(huì)不續(xù)訂或更換別的平臺(tái)。
根據(jù)國泰君安判斷，長視頻平臺(tái)大屏端訂閱會(huì)員目前付費(fèi)率較低且處于增長較快階段，有望成為長視頻平臺(tái)新的重要增長來源。未來國內(nèi)頭部長視頻平臺(tái)或仍會(huì)持續(xù)提價(jià)，核心在于提升內(nèi)容質(zhì)量，以獲取更高的付費(fèi)率，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。