編者的話：俄羅斯版麥當勞“只有美味”開業(yè)到12日已經(jīng)滿一個月。一個月前，連鎖快餐品牌麥當勞標志性的“金拱門”招牌被摘下，更名為“只有美味”，莫斯科第一家“只有美味”開業(yè)首日顧客擠爆門檻。這被視為俄羅斯應對西方制裁的一個標志性試驗，一個月來，俄全國在麥當勞原址上陸陸續(xù)續(xù)開張200多家門店。消費者對“俄版麥當勞”的熱情能否持續(xù)？西方品牌在俄重塑之路能走多遠？更多“俄版麥當勞”模式能否在俄羅斯走通？《環(huán)球時報》記者對此進行了跟進調(diào)查。
環(huán)球時報駐俄羅斯特約記者 李琳佳 環(huán)球時報記者 楊沙沙
“大特別”取代了“大美味”
俄羅斯最大的麥當勞門店坐落在莫斯科市中心的普希金廣場，能容納近1000名顧客。6月12日重新開業(yè)當天，顧客從凌晨起就在店外排起長龍。一個月后，《環(huán)球時報》記者挑周末午間再去，這次不需要排隊了。
店內(nèi)寬敞明亮，顧客不少，但仍有充足空位。內(nèi)部墻面裝點綠色LOGO，自助點餐機屏幕換上“紅綠黃”配色，員工服飾和食品包裝十分樸素，尚未印上“漢堡+薯條”的標志。來之前，記者看到有網(wǎng)友評價“俄化”后的麥當勞服務態(tài)度冷淡，“和M符號一起摘掉的還有服務員臉上的微笑”。眾所周知，俄羅斯人習慣不茍言笑，有人打趣稱，售貨員臉上常掛著“愛買不買”四個大字。但在店內(nèi)，記者看到員工十分熱情友善，見記者拿著純文字菜單研究許久，便主動領記者到自助點餐機前點餐。
店內(nèi)菜單有所變化，“巨無霸”等幾款涉及麥當勞版權的食物消失了，新款“大特別漢堡”(Big Special)取代了“大美味漢堡”(Big Tasty)，官方稱還將研發(fā)更多替代品。此外，單個菜品價格普遍也有2-15盧布(10盧布約合1.12元人民幣)的上漲，如櫻桃派和芝士漢堡都較之前貴了9盧布。在通脹大背景下，“俄版麥當勞”漲價10%不足為奇。
記者點了一份配有薯條和蘋果汁的“大特別漢堡”套餐，共花費371盧布，約合人民幣42元。店內(nèi)員工告訴記者，首家餐廳開業(yè)當天售出12萬個漢堡，創(chuàng)下紀錄，隨著新店越開越多，人們好奇心下降，近期有1萬多的日訂單量，與開業(yè)首日隊伍排到地鐵站門口的盛況無法相比。但總的來說，銷售量還是相當可觀的。記者于夜間11時去了莫斯科西南地鐵站另一家“只有美味”，彼時顧客仍絡繹不絕。前臺招待也告訴記者，“現(xiàn)在客流量處于餐廳更名前的中等水平，名字變了，但人們的熱愛沒變”。
“薯荒”背后
“俄版麥當勞”推出至今，最被網(wǎng)友詬病的就是新品牌名稱，“只有美味”在社交網(wǎng)站上被認為“不夠簡潔”“取得太草率”，更像是一個廣告語，而不是品牌名?！胞湲攧凇倍砦淖x法只有一個單詞，“只有美味”卻由3個單詞組成，這樣不利于傳播和記憶。據(jù)俄羅斯《生意人報》報道，77.8%的受訪者認為該品牌名不成功。也有網(wǎng)友認為，新名字很有趣，人們只是還不適應這個變化。
配方方面，此前俄境內(nèi)麥當勞99%的原材料依靠本土供應，“俄版麥當勞”基本沿襲傳統(tǒng)原料和配方。一位在餐廳后廚工作的員工表示，“還是原來那一批員工和技術，俄供應商一個也沒走，那些說咖啡和漢堡變味的人簡直是胡扯”。
“只有美味”公司稱，“雖然99%的原料供應來自俄羅斯，但部分肉類半成品需從烏拉圭和巴拉圭進口，咖啡及制作面包的卵磷脂來自外國供應商”。1%的進口依賴一不留神也能造成殺傷力。最近，俄羅斯開始鬧“薯荒”，俄境內(nèi)肯德基自上周起，取消中份和大份薯條的線上銷售?！爸挥忻牢丁币苍诮招?，由于去年土豆歉收，部分餐廳將取消炸薯條，等今年秋土豆收獲后才會重回菜單。俄羅斯馬鈴薯聯(lián)盟執(zhí)行董事克拉西爾尼科夫稱，“用于炸薯條的土豆品種特殊，雖然是在俄境內(nèi)種植，但種子卻要從比利時和波蘭進口，裝有馬鈴薯種子的卡車目前滯留在波蘭和白俄羅斯邊境”。為了減少對進口的依賴，俄已開始培育新的土豆品種。
另外，“只有美味”上周接二連三爆出“食物變質(zhì)”丑聞，莫斯科幾家餐廳有顧客發(fā)現(xiàn)了發(fā)霉的漢堡包和過期的芝士醬，質(zhì)疑食物不衛(wèi)生、新品牌未能維持麥當勞原有水準。餐廳公關表示，重新檢查所有醬料，已將極小部分過期食品下架。
中國社科院俄羅斯東歐中亞研究所研究員張弘14日對《環(huán)球時報》記者表示，俄市場不缺食物原材料，因此短期的土豆短缺、1%的肉類等依賴進口等，問題都不大。張弘認為，經(jīng)營滿一個月，實際上可以看出俄企已經(jīng)平穩(wěn)度過“麥當勞脫鉤”的過程，解決了本土員工就業(yè)問題，在食品質(zhì)量、服務等各方面都追求更高。
下一個是“俄版星巴克”？
此前退出俄市場的星巴克、宜家、可口可樂等西方品牌，是否也能通過品牌重塑，以本土品牌身份打開俄市場呢？據(jù)《俄羅斯公報》近日報道，星巴克躍躍欲試，該品牌已經(jīng)為其在俄業(yè)務找到買家，新東家很可能是俄羅斯餐飲公司“平斯基”創(chuàng)始人安東·平斯基，不過交易條件比麥當勞更嚴苛，新品牌不能使用任何星巴克的產(chǎn)品和技術。鑒于平斯基的優(yōu)秀履歷，不少人對他十分看好，認為可以復制乃至超越“俄版麥當勞”的成功。此外，肯德基也極有可能跟隨麥當勞腳步在俄“改名換姓”。
張弘認為，對于“俄版麥當勞”來說，短期內(nèi)經(jīng)營問題不大，但對于更多接管西方企業(yè)的俄羅斯企業(yè)來說，今后面臨的最大挑戰(zhàn)是企業(yè)文化，“俄羅斯本土企業(yè)對細節(jié)的追求不那么苛刻，但對利潤很看重，西方企業(yè)對于服務等細節(jié)追求極高，暫時賠錢賺錢反而不在乎，因此‘俄版麥當勞’今后的服務、食品質(zhì)量方面能否保持高水平，要看俄方如何保持更好的企業(yè)文化”。其次，俄本土缺乏具有競爭力的大型餐飲企業(yè)，外部又遭受西方制裁，對于這種半封閉市場，以“俄版麥當勞”為首的俄企如何保持競爭力，需要有更長遠規(guī)劃。
張弘表示，西方對俄制裁或?qū)⒊掷m(xù)很長時間，但俄羅斯需要保持開放市場心態(tài)和創(chuàng)新活力，離開西方，還有東方、南方等市場可以貿(mào)易互通。