4月16日，在第29個世界讀書日來臨之際，抖音電商在北京舉辦“直播間里的全民閱讀”活動。現(xiàn)場數(shù)據(jù)披露，第一季度抖音電商圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬冊。參會的出版行業(yè)人士認(rèn)為，直播電商把更多新書、好書帶給了更廣闊的讀者群體。
第三方報告顯示，短視頻、直播已經(jīng)成為新書首發(fā)的重要渠道，在短視頻、直播電商中銷量前100的圖書，有15本是新書。麥家的新書《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺第一季度最受讀者歡迎新書。
短視頻和直播電商助力閱讀率提升
北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，同比上升4.72%，短視頻電商成為第二大圖書銷售渠道，出版行業(yè)零售市場增長回暖。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民表示：“電商平臺和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動出版行業(yè)向暖、向新發(fā)展。”他強調(diào)，隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習(xí)慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創(chuàng)新。
中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民短視頻和直播推動圖書銷售的同時，對經(jīng)典圖書、新書的影響日益增強。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧現(xiàn)場披露，2024年第一季度，短視頻電商渠道仍是唯一實現(xiàn)碼洋同比增長的渠道，增幅為31.15%。《人間信》《額爾古納河右岸》《我們生活在巨大的差距里》等新老作品受短視頻、直播帶貨拉動明顯。2024第一季度短視頻電商銷量前100圖書中，有15本是新書，新書占比高于其他渠道。這意味著，短視頻電商持續(xù)成為新書首發(fā)重要渠道。此外，新書在興趣電商表現(xiàn)更加突出，2024年3月虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類目均有新書進(jìn)入興趣電商銷量前30位榜單。
抖音電商圖書行業(yè)的發(fā)展也印證了這一趨勢。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動平臺上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。而從年齡來看，“00后”圖書消費潛力最大，買書數(shù)量同比提升187%，他們更偏愛心理學(xué)、小說、文學(xué)類書籍。
抖音集團(tuán)副總編輯于津濤表示，平臺發(fā)起的長線社會價值項目“抖音全民好書計劃”，將不斷通過平臺政策、深度運營活動、流量扶持等舉措，聯(lián)動出版社、作家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者等各方力量，用短視頻和直播的方式，發(fā)售新書、推薦好書，將更多新書和好書帶到讀者身邊。
出版社直播帶貨探索新市場
短視頻和直播電商快速發(fā)展，帶動圖書消費市場快速增長，也推動了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
“圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來越緊密，圖書市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑。”人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲介紹，人民文學(xué)出版社已有73年發(fā)展歷史，用好書來引導(dǎo)全社會閱讀風(fēng)尚是人文社的初心。從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設(shè)了自營店鋪并與圖書知識達(dá)人合作推薦好書。
由人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認(rèn)識，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應(yīng)，在一年半的時間內(nèi)實現(xiàn)驚人銷量，總印量已超過600萬冊。《唐詩三百首詳析》在直播間半個小時便售出近20萬冊。
人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社則是一家主打?qū)I(yè)類書籍的出版機構(gòu)。據(jù)該社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬介紹，社科文獻(xiàn)社每年推出的新書中，超九成都是專業(yè)書。為了給小眾圖書找到更大市場，社科文獻(xiàn)社于去年6月在抖音電商正式啟動自播，在短短半年即實現(xiàn)自播達(dá)播業(yè)績平衡，全年銷售額同比增長120%。
中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，直播電商降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”帶動圖書銷售，讓更多人重新愛上閱讀。此外，她還呼吁社會各方共同努力，監(jiān)管方、出版社、電商平臺、讀者等多方密切協(xié)作，保護(hù)正版圖書，推動全民閱讀健康發(fā)展。
中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春在抖音電商，圖書知識創(chuàng)作者也在為出版發(fā)行行業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)力量。“95后”女孩孫悅將讀書興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書，靠一條視頻帶動《孩子讀得懂的山海經(jīng)》售出9萬多套，而她自己的書《回家：14年又57天》也在抖音電商備受歡迎。在孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個相對平等的窗口。她稱自己是“制造窗口的人”，希望能夠“在抖音，和數(shù)千萬人彼此啟發(fā)，彼此支撐，共同成長。”