1979年，伴隨著內蒙古自治區改革開放的第一個引進項目，伊克昭盟羊絨衫廠立項上馬。1981年10月1日，作為國慶獻禮，伊克昭盟羊絨衫廠正式投產。
這座工廠就是如今鄂爾多斯集團的前身。
四十多年過去，與企業同名的城市——“暖城”鄂爾多斯市，早已成為中國羊絨產業地圖的重要一極，特別是東勝區，不僅成長起鄂爾多斯集團這樣的龍頭企業，更星羅棋布著許多羊絨中小企業。
山羊絨的原料、制品從這里走向全國、走向世界。鄂爾多斯東勝區年收儲原絨5000噸，生產無毛絨2000噸、羊絨制品1000萬件，羊絨加工營銷能力占全國的1/2，占全球的1/3。羊絨產業一度成為鄂爾多斯地區出口創匯的支柱產業。“優質原料”更是鄂爾多斯羊絨的重要關鍵詞。
2017年，東勝區被中國紡織品工業聯合會授予“中國羊絨產業名城”，2022年，鄂爾多斯市又摘得中國畜產品流通協會授予的“中國絨都”稱號。
如今，面對外部壓力與競爭，雖然坐擁天然的原材料優勢，鄂爾多斯市居安思危，在產業集聚度、品牌培育等方面發力，挖掘傳統優勢產業更大潛力，將羊絨產業列入全市“四個世界級產業”。
“中國絨都”正如何朝著規模最大、技術體系最完善、品牌競爭力最強的“世界絨都”邁進？
羊絨產業的“原始積累”
鄂爾多斯市位于內蒙古中西部，被黃河“幾”字彎環繞，突出的資源稟賦是大自然對這座“北方明珠”的偏愛。“羊煤土氣”(羊絨、煤炭、稀土、天然氣)最為人津津樂道，其中，羊絨產業又是當地最早發展起來的產業。
羊絨是生長在山羊外表皮層的一層輕薄細絨，入冬時長出，入春后脫落，其纖維中有空氣層，可以起到御寒保暖的作用。物以稀為貴，羊絨有“軟黃金”“鉆石纖維”之稱。鄂爾多斯本土品種阿爾巴斯絨山羊能長出最柔軟、最纖細的羊絨。
上世紀70年代初，伊克昭盟結合自身優勢，開始在東勝縣(現鄂爾多斯東勝區)謀劃發展絨毛產業，建立了國內早期的無毛絨出口企業——伊克昭盟絨毛廠。
1979年，改革開放后，內蒙古率先引進外資項目——以補償貿易形式全套引進日本技術設備的羊絨加工項目落戶東勝，為吃下這筆當時很大的訂單，伊盟紡織工業總公司成立，下設多個工廠，其中，伊克昭盟羊絨衫廠是新建工廠，1981年10月1日，作為國慶獻禮，總投資3355萬元的羊絨衫廠正式投產，年產無毛絨300噸，羊絨衫30萬件。
伊盟羊絨衫廠意義特別，它結束了中國過去只能出口原材料和羊絨初加工的歷史，生產的羊絨衫實現了本土資源的增值，鄂爾多斯特別是東勝區自此有了現代化制造業。羊絨衫廠投產第一年，就實現利潤3460萬元，當年就收回了全部投資，隨后幾乎每年賺回一個同等規模的工廠。
羊絨衫廠一鳴驚人，離不開時任廠長王林祥的“敢為人先”。1984年開始的“砸三鐵”改革，即砸掉固定工的“鐵飯碗”、砸掉傳統八級工資制的“鐵工資”、砸掉干部終身制的“鐵交椅”，極大提高了員工的積極性和企業效益；1987年，王林祥向上級提出承包經營；1989年，工廠進行改革，實行自主經營、自負盈虧，與伊盟紡織工業公司分立，更名為鄂爾多斯羊絨衫廠，同時，作為自治區改革開放的一個試驗廠，獲得了從原料采購到銷售的自主經營權和自營進出口權，后又在1993年正式更名為鄂爾多斯羊絨集團，自此走上集團化發展的快軌。
如今看來，這些正是當時中國社會由計劃經濟走向市場經濟的縮影，王林祥和鄂爾多斯羊絨集團也是許多踏準時代節奏、勇立潮頭的企業家、企業的代表，他們匯聚成中國經濟飛速發展的動力。
作為龍頭企業，鄂爾多斯集團很像當地羊絨產業的“黃埔軍校”，從這里走出了很多行業人才，他們從小作坊干起，在行業的起起伏伏中，或成長或被淘汰，匯集成大大小小的羊絨企業或個體商戶。
2001年，伊克昭盟撤盟設市，改名鄂爾多斯，自此，城市和企業同名，同時，東勝撤市設區(上世紀80年代東勝曾撤縣設市(縣級市))，成為市政府駐地(2006年市政府駐地搬至康巴什區)。
羊絨產業快速帶動當地經濟飛速發展，產業重點區域東勝區，從1978年僅有0.45億元，到2005年突破100億元大關，如今，2023年GDP創歷史新高，首次突破千億元大關(1030.51億元)，同比增長11%，增速全市第一。
老品牌的升級
如果說靠著原材料優勢和扎實的加工技術，鄂爾多斯羊絨產業快速完成早期財富積累的話，那么，當面對同樣品質的羊絨衫出口掛上國外大品牌的標簽后售價翻至少數倍、甚至幾十倍、上百倍的情形，許多從業者開始百感交集。這是中國傳統制造業面臨的相似困境，很長一段時間，他們是原料供應商、代工廠、品牌工廠，在產業鏈上更靠近上游，賺取著相對微薄的利潤，而對最終商品價格更有話語權的往往是最末端的、離消費者最近的企業，這些企業往往有很強的品牌能力。
中國是紡織業大國，但本土品牌卻屈指可數，鄂爾多斯是其中一個。
鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜告訴記者，鄂爾多斯品牌的發展可大致分為四個階段：創始和羊絨制品初加工(1979年-1988年)、創立羊絨品牌(1988年-2008年)、打造羊絨服裝品牌(2009年-2015年)、品牌重塑(2016年至今)。1985年，“鄂爾多斯”商標申請注冊，1988年，國家工商局正式頒發“鄂爾多斯”商標注冊證。
這些舉措如今看來或許稀松平常，但在上世紀八九十年代，很多人對于品牌、商標的保護意識是模糊的。這次采訪中，有一位羊絨自主品牌經營的店主告訴記者，自己家里曾經也有一個做得還不錯的羊絨品牌，但他們忽略了對自我品牌的保護，后來品牌名稱被其他人搶注，只能另起爐灶做了新的品牌。
伊克昭盟羊絨衫廠自主經營后，有意打造品牌概念的行動進一步加快。1989年，“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告在中央電視臺黃金時段播出，讓這個品牌開始為國人所知；1991年開始，公司在北京、上海等八大城市設立羊絨衫經銷部進行直銷，并成立鄂爾多斯時裝藝術團巡回表演，在國內掀起一場“鄂爾多斯風暴”。
“特別是央視這個廣告一投就是二十多年，可以算整個集團做品牌的一個里程碑。”戴塔娜說。
鄂爾多斯集團向中央電視臺黃金時段投放廣告(圖片來源：鄂爾多斯集團)
鄂爾多斯集團的這些營銷舉措在當時可謂開創行業先河。在其后幾十年的發展歷史中，重視品牌逐漸穩固為公司的基因。
最近10年，羊絨制品破圈，跳出過去單調的功能性、季節性，開始被更多人尤其是年輕人喜愛，背后無法忽視鄂爾多斯集團這樣的龍頭企業帶動以及萬千從業者的思變與努力。
戴塔娜告訴記者，2008年，集團聘請前香奈兒設計總監杜福爾任鄂爾多斯藝術總監，“在產品設計能力和如何運營一個成熟的品牌等方面，他給了我們很多指導，把前沿國際品牌的一些模式化、好的經驗帶到鄂爾多斯這個品牌中來。這個事情給我們在品牌建設方面的啟發是大膽用一些國際力量，后來不只在設計師上，很多職業經理人等外部力量也會開始加入品牌建設中。”
另外一項對鄂爾多斯品牌建設影響深遠的是2016年的品牌拆分，在王林祥女兒王臻的主導下，鄂爾多斯開始細分不同品牌賽道，進一步進行品牌重塑，以 1436、ERDOS、鄂爾多斯 1980、BLUE ERDOS四大品牌服務不同羊絨消費客群，2018 年，又推出 erdos KIDS 品牌，逐步形成五大品牌矩陣。
ERDOS品牌在上海東平路開設的首家城市主題店(圖片來源：鄂爾多斯集團)
如今，鄂爾多斯連續多年位居由“世界品牌實驗室”評選的“中國500最具價值品牌”榜前列。2023年《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，“鄂爾多斯”品牌價值達1565.69億元，17年蟬聯紡織服裝行業第一。品牌建設的成功也讓鄂爾多斯集團擺脫了曾經代工的困境。
漫漫品牌路
鄂爾多斯集團的品牌建設路徑或許難以直接復制，但對更廣闊的從業者群體來說，結合自身特點找尋適合自己的品牌化道路，已是共識。
鄂爾多斯可爾綺羊絨服飾有限公司生產羊絨圍巾已經有16年，很長一段時間主要做出口，從2019年開始，公司新發展了羊絨文創產品業務，“目前已經給20多個城市做過城市禮物，就是把每個城市的元素放在羊絨、羊毛上。”董事長白云說。在展廳，記者看到有印染著城市市花的羊絨披肩、也有刺著絨繡的羊絨圍巾，“絨繡是我們自己注冊的，結合了蘇繡和蒙古族刺繡。”白云介紹，另外，公司還注冊了繡娘村，這些繡娘主要是靈活就業人員，大部分來自當地，年齡層覆蓋40歲到70歲，可爾綺給她們培訓繡工，也為她們增加一份收入。
可爾綺推出的絨繡羊絨圍巾(圖 澎湃新聞 滕晗)
做出這些嘗試，已經從事羊絨行業26年的白云思考了很長時間，有得天獨厚的原料優勢，有民族文化，為什么不把這些結合到一起？“不管是中國絨都，還是世界絨都，都像牌匾一樣，企業需要做的就是把其中的內涵豐富起來。”
更多羊絨文創產品正在快速走出去。2024年央視龍年春晚，一款“龍蟠霓巾” 讓人眼前一亮，據了解，這款羊絨圍巾的設計就來自鄂爾多斯文創園駐園美術家郝桂蘭。熱愛把中國傳統文化、內蒙古地域文化元素等融入作品的郝桂蘭告訴記者，自己最近幾年一直在研究怎么把自己的藝術作品放在羊絨制品上呈現出藝術效果，尤其是色彩構圖方面，“我希望通過我的設計，加上當地羊絨企業的制造能力，一起把北疆文化、黃河文化、內蒙古文化以及羊絨故事講好，體現出我們內蒙古人的精神氣派來。”
也有一些企業在思索給予品牌特別的理念。闌蒂是內蒙古帕闌蒂羊絨集團的創始人之一，也是公司品牌代言人，她會在線上直播賣貨，“我是一個普通人，也是三個孩子的媽媽，我穿著這件羊絨衫是什么樣的，我覺得大部分人穿也是這樣的，我希望把好羊絨帶入日常生活中。好產品才能走得長遠，所以我們把高端制造放在重中之重。”
帕闌蒂羊絨品牌概念店(圖 澎湃新聞 滕晗)
鄂爾多斯市東勝區雙綺羊絨制品有限責任公司董事長麻忠虎告訴記者，公司生產的羊絨服飾已經銷往全國30個省市100多個地區，客戶穩定。在該公司的展廳，記者看到款式繁多的羊絨成衣，“我們有自己的設計師，也經常去參加業內的時裝展。”公司另一位創始人崔改梅說，近年來，隨著一些社交網絡平臺的興起，“素人”推薦帶來的效應也讓傳統企業感受到最直接的好處。崔改梅記得，有時候工廠店會有一些游客專門找來，而吸引他們來“打卡”的可能來自某個平臺的某個帖文，這讓崔改梅很有感觸，她開始思索在當下的環境里如何做好品牌建設。
雙綺的品牌吉祥物(圖 澎湃新聞 滕晗)
品牌建設的路程漫長而充滿不確定性，哪怕是鄂爾多斯集團，也經歷了多次摸索，戴塔娜告訴記者，“長期主義”是公司品牌建設堅持的理念，對于以生產、加工起家的企業來說，把一大部分投入轉向品牌建設，更需要的是思維模式的轉變。
激發產業集群效應
東勝區副區長楊云告訴記者，從整體看，東勝區絨紡產業已經形成較為完備的加工和銷售產業鏈，加工以絨紡、成衣織造為主，銷售方式多樣，包括線上和線下，線下主要是“批發+零售+展銷”的模式。
東勝區內有中小型絨紡企業111家，個體工商戶295家，梳絨企業9家，紡紗企業2家，編織企業13家，染色企業1家，針織企業10家，整燙企業8家，產業鏈一環接上了一環。
“我們有完整的產業承載平臺，既有罕臺現代羊絨產業園(以鄂爾多斯集團為龍頭)，也有華容商廈、絨都時尚小鎮等銷售終端，匯聚了大量的小微企業和個體商戶。”楊云說。
其中，絨都時尚小鎮其實是一條以羊絨文化為主題的步行街，于2019年啟用，集羊絨加工、原創設計、私人訂制、訂單銷售等多元服務為一體，目前已聚集了126家羊絨工廠店，匯聚超百家羊絨品牌及羊絨廠家。
絨都時尚小鎮(圖 澎湃新聞 滕晗)
一對中年夫妻店主告訴記者，兩人都是早年從鄂爾多斯集團出來的，隨后在當地的羊絨制品老字號批發市場華容商廈開設柜臺，2019年開始搬往絨都時尚小鎮，先后開設兩家店鋪，“一方面是租金優惠，另外，有了自己獨立的店鋪，加上政府在完善周邊馬路等配套設施，顧客來了購買體驗也會更好。”
寬敞明亮的步行街吸引了很多年輕店主，他們也帶來了新鮮的銷售方式，直播就是其中之一。
記者到達步行街的時候已是中午，但不少店鋪還沒開門。這對中年夫妻店主告訴記者，這里的很多店鋪是線上直播銷售，下午和晚上才是他們高強度工作的時間。
新模式也吸引著這對中年夫妻在內的老一代從業者的注意，他們的店鋪角落里也擺著簡單的直播設備，直播的時間不固定，更多是在探索，但他們堅信電商是一條必須要嘗試的路。
記者走訪了解到，當前東勝區的產業集聚度依然存在需要突破的地方。目前當地企業呈現“兩頭大、中間小”的狀況——一邊是龍頭企業鄂爾多斯集團，一邊是大量的中小企業、個體商戶，中間體量的企業幾乎斷層。
這背后也有歷史原因，一位當地的羊絨從業者告訴記者，東勝區早年其實也有一些體量較大的羊絨企業，但由于羊絨產業相對微利，一些實力尚可的羊絨企業開始轉向其他利潤較高的行業，特別在當地又有著煤炭等回報率較高的能源化工產業，以及和其他許多享受城鎮化進程紅利的城市一樣，資金涌向火爆的房地產行業，這些都逐漸對羊絨產業產生了“擠出效應”。
政府已經意識到。2022年出臺的《鄂爾多斯市構筑世界級羊絨產業行動方案》提出，推動羊絨產業集群發展，包括鼓勵通過兼并、重組、收購、控股和引進等方式，合理規劃和引導中小企業向輕紡產業園集聚，提升羊絨產業集中度。
楊云告訴記者，將招引和培育一批中等規模以上羊絨生產加工企業，與龍頭企業共同發展、互惠共贏。《方案》中也特別提到，引導大企業向中小企業開放品牌、設計研發能力、儀器設備、試驗場地等創新資源要素，推動組建一批創新聯合體，在技術研發、標準制定、專利布局、綠色發展等方面，推動企業創新合作。同時，扶持培育一批專業化配套中小企業，與大企業構成資源共享、分工明確、高效協作的產業鏈。
載體正在建設。在罕臺現代羊絨產業園對面，占地1968畝的鄂爾多斯絨紡產業創新示范園項目已于2023年啟動，鄂爾多斯高新技術產業開發區輕紡產業園管理辦公室副主任屈平告訴記者，項目計劃總投資80億元，分三期建設，其中一期項目已全面開工建設。示范園將集標準化、示范型綠色智能廠房以及羊絨交易中心、科創中心、絨山羊資源保護與創新聯合實驗室等為一體，其中，廠房可以企業自建，也可以政府建設后企業租賃、購買，“這可以從基礎配套上減輕中小企業的成本。”
堅守與傳承
對于東勝人來說，羊絨是情懷，許多東勝人都是從小接觸羊絨、在羊絨堆里長大。曾幾何時，一兩臺絨紡織機器、幾個人、“工廠”就在自己家成為東勝區稀疏平常的景象，當然，更多人以進入“鄂絨廠(當地人對鄂爾多斯集團的稱呼)”為驕傲，“當年幾戶每家都會有家人或親戚在‘鄂絨廠’工作。”一位當地居民告訴記者。
記者在采訪中了解到，不同于其他行業可能會有一些外來企業，一頭連著農業、一頭連著制造業和服務業的羊絨產業里更多是鄂爾多斯市本地企業和本地人，加之產業本身的勞動密集型特點，是實實在在的惠民行業。以東勝區為例，直至目前，依然有2萬人從事羊絨產業，全市十數萬人從事羊絨有關工作。
但不得不承認的事實是，越來越少有年輕人愿意進入紡織行業，人才短缺，是企業面臨的現實問題，也是傳統產業傳承的長遠隱憂。
麻忠虎和妻子從上學時學習紡織專業到如今，從來沒有離開這個行業，如今他們也在身體力行地希望產業人才可以延續。麻忠虎告訴記者，他們一直在通過與當地的職業學校的校企合作，爭取開設紡織班，“學校與企業聯合培養，畢業可以定向到我們公司工作。”但之前的一次嘗試失敗了，“一個班只招了14個人，開不起來，最后又并到其他專業里了。”
“但是我們也沒有放棄，現在也依然在和學校繼續探討，希望盡快把紡織班辦起來。”麻忠虎說。
楊云告訴記者，東勝區與眾多紡織類科研院校也建立了多年研發合作關系，有利于通過平臺吸引人才、項目等。
招人才是行業的源頭活水，擴市場則是立命之本。
一些企業將目光再次瞄向出海。只是不同于以往出口原材料、代工制品，這次他們是要以自有品牌出海。
帕闌蒂是其中之一。楊潤平告訴記者，目前，公司已經在法國建立海外倉，以自有品牌的形式直接面向整個歐洲市場。
楊潤平去年走訪調研了11個國家，“歐美市場對羊絨產品的需求是很大的。”與其如從前一樣一直做海外大品牌的“幕后英雄”，為何不讓自有品牌“出海”試試？“歐洲是我們下一步的主攻市場。”不過，楊潤平目前比較關注地緣政治的情況，“這是我最擔心的，在海外投資是比較大的事情，資金量很大，需要慎之又慎。”
政府也在努力，楊云告訴記者，“把南方的消費市場和我們的加工基地、生產制造基地有機結合，也是我們在準備做的事情。包括引進買手團、登上線上平臺一些地方特色館等。”
在市場、品牌等之外，龍頭企業還在聚焦行業內的技術深耕。鄂爾多斯資源股份有限公司絨紡事業部副總經理、技術中心主任高麗忠告訴記者，由于羊絨本身的一些特性，在縱深領域把它做得更深、更好，“我覺得也是未來羊絨產業發展的一個方向。”近年來，鄂爾多斯集團在羊絨制品的生產工藝、產品特性上深入進行新型技術研究，比如，加強了羊絨的耐洗性，從前只能干洗的羊絨在逐漸可以水洗的基礎上，現在部分產品品類還實現了機洗；結合國家對低碳、環保、綠色的倡導，研究新型染色技術，包括植物染色、微生物染色等。
誠然，將羊絨產業打造成世界級，還需要解決許多現實問題，但向上、向前，是鄂爾多斯羊絨產業讓人看到的積極狀態。
羊絨產業與鄂爾多斯，是許多個傳統產業托舉中國城市發展的樣本之一。時代的快速變化里，曾經的光榮之下如何繼續向上、向前，是鄂爾多斯市、是東勝區必須要面對的課題，也是每個傳統產業都要經歷的涅槃。在傳統制造業向中高端邁進的過程中，企業和城市如何再次抓住機遇，勇立潮頭，值得期待，或許，鄂爾多斯羊絨故事的新篇章才剛剛開啟。