春節作為中華民族最重要的傳統節日，承載著千家萬戶對團圓幸福的美好期盼。置辦年貨，則是春節儀式感的重要體現。從傳統的瓜子糖果到新中式服裝、非遺文創，從昔日的“趕大集”到如今的“云購物”，年貨消費的變遷不僅體現了國民生活水平的提升，更反映了經濟社會的深刻變革。透視春節年貨消費之“新”，我們看到的是消費升級的澎湃動力、文化自信的日益堅實，以及科技賦能下消費的無限可能。
近年來，年貨消費最顯著的變化莫過于從“量”到“質”的跨越。過去，年貨消費更多關注的是有沒有，而如今，消費者更注重好不好、健康不健康、新穎不新穎。以食品為例，傳統的糖果、糕點雖仍是年貨的重要組成部分，但“減糖版”“低脂版”“綠色有機版”等健康產品正成為市場新寵。老字號品牌紛紛推出無蔗糖或低糖油產品，既保留了傳統年味，又滿足了現代消費者對健康的追求。與此同時，“洋年貨”走俏年貨消費市場。從車厘子到三文魚，從紅酒到巧克力，越來越多的國際商品進入中國家庭的年貨清單。中國不斷擴大開放的貿易政策、便捷的電商平臺和高效的物流體系縮短了中國消費者與“洋年貨”的距離。
年貨消費的另一個顯著變化是文化元素的深度融入。隨著文化自信的增強，越來越多的消費者開始關注富有傳統文化特色的年貨，非遺文創、國潮產品成為市場新寵。今年的春節是春節申遺成功后的首個中國年，消費者對非遺年貨的熱情空前高漲。從“玉蛇”毛絨玩偶，到“巳蛇祥瑞”流沙冰箱貼，再到“蛇墩墩”盲盒，這些將非遺技藝與生肖元素巧妙結合的文創產品，為春節增添了濃厚的文化氛圍，也成為年輕人追捧的新奇年貨。短視頻平臺數據顯示，平臺年貨節期間，“蛇元素”非遺產品日均成交額環比增長435%。
國潮的崛起同樣引人注目。從定制新年“戰袍”到購買紅色配飾，消費者通過個性化的服飾表達對傳統文化的熱愛。某購物平臺數據顯示，今年春節紅色毛衣鏈銷量同比增長超7倍，紅色手鏈、戒指等配飾的銷量同比增長超100%，紅色女士絲巾、圍巾等產品銷量同比增長超110%。國潮服飾的流行，不僅彰顯了消費者對傳統文化的認同，也為春節增添了更多儀式感。
此外，科技進步為年貨消費帶來了前所未有的便利和多樣性。從線下“趕大集”到線上“云購物”，從傳統零售到直播帶貨，消費場景的變化重新塑造著人們的購物方式。直播電商的興起為年貨消費注入了新活力，消費者足不出戶便可通過直播間“一日看遍各類年貨”，享受沉浸式的購物體驗。智能科技的普及也讓年貨消費更加便捷，通過AR技術，消費者可以“試穿”新年服裝、“預覽”家居布置效果。
年貨消費的繁榮，離不開政策的支持與引導。春節前，國家進一步加力擴圍消費品以舊換新政策，家電產品由8類增加到12類，并首次實施手機、平板、智能手表(手環)等數碼產品的購新補貼政策。這一政策的實施，不僅激發了消費者的換新需求，也為家電和3C行業(計算機、通信和消費電子)帶來了新的增長點。某購物平臺數據顯示，近一個多月來，“以舊換新”相關搜索量超2000萬次，手機、洗衣機、冰箱等產品最受青睞。值得注意的是，這一趨勢不僅在一線城市表現突出，三、四線城市和農村地區的消費者也積極參與，顯示出消費升級的普惠性。此外，各地政府通過舉辦非遺集市、年貨節等活動，為消費者提供了豐富的購物選擇。在四川宜賓、山東濟南、云南昆明等地，非遺集市吸引了大量消費者前來打卡，傳統技藝與現代設計的結合，讓年貨消費更具文化內涵。
春節年貨消費的變遷，是中國經濟社會發展的一個縮影。從健康化、國際化的產品選擇，到非遺與國潮的文化表達，再到科技賦能下的消費場景創新，年貨消費之“新”不僅滿足了消費者日益多樣化、個性化的需求，也蘊藏著消費市場新活力。未來，隨著中國經濟高質量發展和居民生活水平不斷提升，春節年貨消費還將衍生出更多新形態，迎來更多創新與變革，帶給人們更多驚喜。
作者：張小溪(中國社會科學院經濟研究所研究員)
《光明日報》(2025年02月10日 02版)