新華社北京6月15日電(記者郭宇靖、吉寧)一款來自中國的潮玩LABUBU(拉布布)正在風(fēng)靡全球。其融合精靈風(fēng)格的產(chǎn)品在海外社交平臺爆紅,粉絲為購得心儀款式不惜徹夜排隊,甚至催生了租賃業(yè)務(wù),品牌在全球多地地標(biāo)處開設(shè)主題店與旗艦店。
6月12日,在深圳市福田區(qū)一家泡泡瑪特門店拍攝的LABUBU玩偶。新華社發(fā)(儲焱 攝)
近年來,中國潮玩走紅全球,多個品牌在海外開通線上銷售渠道、開設(shè)線下門店,點燃了人氣。以LABUBU所在公司為例,該品牌自布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略后,公司業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個國家和地區(qū)。
位于北京的泡泡瑪特城市樂園中的隱藏款展示。新華社記者 郭宇靖 攝
全球“圈粉”無數(shù)的背后,中國潮玩為啥能迅速走紅?記者觀察,有三個細(xì)節(jié)特征值得關(guān)注。
特征一:跨文化全球消費品
LABUBU無疑是今年全球最火爆的潮玩消費品之一。2024年LABUBU所在的系列產(chǎn)品銷售量突破30億。有研報指出,LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍,多地門店出現(xiàn)排隊搶購。
5月20日,顧客在韓國首爾明洞街區(qū)的泡泡瑪特店面前排隊。新華社記者 姚琪琳 攝
《福布斯》雜志網(wǎng)站援引德意志銀行的分析報告稱,很少有IP能打破文化壁壘,同時既被亞洲文化接納,又被西方流行音樂和體育明星所喜愛。
當(dāng)前,中國潮玩產(chǎn)業(yè)通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計、豐富的銷售渠道以及注重國際化的發(fā)展戰(zhàn)略,開始突破不同的文化背景與地理界限,躍遷為具有跨文化屬性的全球消費品。中國創(chuàng)意正以前所未有的速度和廣度走向世界舞臺。
特征二:耐心和創(chuàng)新
產(chǎn)品的走紅并非一蹴而就。泡泡瑪特負(fù)責(zé)人給記者講了一個小故事,剛剛創(chuàng)業(yè)時,公司沒有什么名氣,想做聯(lián)名款I(lǐng)P產(chǎn)品舉步維艱。“我們想了很多辦法,如何判斷哪個作品能做成爆款I(lǐng)P。最后在展會上,就看哪個藝術(shù)家的攤位排隊最長,就代表越受消費者歡迎,我們?nèi)ジ腎P合作,把優(yōu)秀資源攏在一起,迅速讓一個不知名的公司打出了名頭。”
6月11日,浙江省余姚市市民展示自己收藏的LABUBU玩具。新華社發(fā)(張輝 攝)
不僅如此,對中國潮玩品牌來說,精細(xì)設(shè)計和不斷創(chuàng)新是產(chǎn)品“生命線”。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧受訪時曾提到很多細(xì)節(jié),例如怎樣進(jìn)行線下門店的動線設(shè)計,讓消費者逛起來更有節(jié)奏感;展柜擺放如何吸引消費者;裝修維護(hù)流程如何優(yōu)化提升體驗感等。
從《哪吒2》全球流行到LABUBU一“BU”難求引發(fā)搶購狂潮,這些現(xiàn)象級案例的成功,本質(zhì)上是文化產(chǎn)業(yè)在耐心沉淀與創(chuàng)新突破上的雙向勝利。《哪吒2》耗時5年完成制作,期間投入超4000名工作人員,攻克1900余個特效鏡頭。LABUBU則經(jīng)歷了從2019年誕生到2025年爆發(fā)的長期培育。泡泡瑪特與中國香港藝術(shù)家龍家升持續(xù)迭代設(shè)計,從初代“森林音樂會”系列到3.0系列,逐步升級“丑萌”人設(shè)的文化符號屬性,這都離不開長周期打磨與技術(shù)突破。
特征三:成熟的產(chǎn)業(yè)鏈
LABUBU走紅的背后,更離不開中國制造的支撐。王寧曾說,作為全球制造業(yè)大國,中國擁有體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈與成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài),具備顯著的比較優(yōu)勢。正是依托于這種強(qiáng)大的制造基礎(chǔ),中國潮玩品牌才能在海外市場獲得強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐,產(chǎn)業(yè)鏈供給能力也為持續(xù)增長提供了支持。
6月6日,“與POP MART漫游澳門”氹仔展區(qū)。新華社發(fā)(張金加 攝)
倫敦一家專注于中國市場的營銷代理公司負(fù)責(zé)人表示,LABUBU的消費現(xiàn)象不僅對中國品牌具有里程碑意義,更預(yù)示著巨大的轉(zhuǎn)變。未來,中國品牌不僅能夠依靠技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)市場優(yōu)勢,還會將技術(shù)優(yōu)勢融入更具情感共鳴的產(chǎn)品中。
展望未來,中國潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場仍有較大增長空間。根據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》,中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計到2026年將攀升至1101億元,年均增速超過20%。
這三個特征都顯示,中國潮玩品牌已在國際舞臺嶄露頭角,取得了令人矚目的成績。但同時,中國品牌及IP的國際知名度與影響力仍有廣闊的提升空間,爆火產(chǎn)品遭遇仿冒造假、市場炒作等情況時有出現(xiàn),仍待不斷完善。
中國文化IP若想持續(xù)破圈“長紅”,離不開創(chuàng)新和耐心,更離不開中國制造的強(qiáng)大支撐。要進(jìn)一步與消費者建立起關(guān)于生活態(tài)度和文化認(rèn)同的情感紐帶,讓“耐心打磨”與“創(chuàng)新突圍”形成共振,在內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)可持續(xù)性中持續(xù)發(fā)力,文化產(chǎn)品才能更具吸引力與生命力,贏得消費者青睞,最終形成經(jīng)典,實現(xiàn)“全球流行”的范式躍遷。