新華社北京12月12日電 記者手記｜跨國企業(yè)借“國風”廣告吸引“中國心”

新華社記者藺妍

達菲鴨穿上中式對襟褂、手持絲綢團扇，在劉勱為迪士尼公司制作的定格動畫廣告里，玩偶們“親手”剪窗花、澆糖畫、包荷花酥，畫面充滿中式風情。他所在的麒童工作室里，擺滿了金屬、黏土、毛氈等各種材料的迷你商品模型：凱迪拉克車門里裝著回鄉(xiāng)探親時母親塞進來的老母雞，陶泥的奧利奧紅色春節(jié)限定餅干被包在餃子餡里……

9年間，這家工作室完成了80余條定格動畫廣告片，客戶包括樂高、豐田、麥當勞、宜家等。劉勱說，中國持續(xù)對外開放的市場吸引大批外資企業(yè)持續(xù)深耕。

2024年中國社會消費品零售總額超過48萬億元，今年有望突破50萬億元，“十四五”期間累計吸收外資已超過7000億美元預期目標，是全球最具成長性、最具潛力的市場。中國商務部數據顯示，今年以來，中國新設立外商投資企業(yè)數量5.4萬家，同比增長14.7%，市場“磁吸力”依舊強勁。

“投資中國”金字招牌持續(xù)擦亮，與中國同行就是與機遇同行，是許多外企的理念。面對受眾不斷提升的文化自信，跨國企業(yè)在中國市場的廣告中傳統(tǒng)文化主題的設計明顯增多。

“十幾年前，跨國企業(yè)總有點高高在上的感覺。”環(huán)時互動廣告公司北京總監(jiān)車路說，那時的廣告大多在歐美國家取景，模特也是金發(fā)碧眼。但近些年，外資公司開始轉向熟悉本土社交話語體系的團隊，不僅是單向的廣告輸出，“還需要以一個‘有溫度’的活躍身份‘生活’在中國的社交媒體上，與受眾密切互動”。

抖音、B站、小紅書等社交媒體上，許多外企開設官方賬號，在春節(jié)、中秋、端午等時機推出暖心小視頻，定格動畫以富有年代感和傳統(tǒng)韻味的畫面，成為熱門選項：奧利奧的逛廟會、迪士尼的中秋賞月、豐田在兔年拍攝“小兔子的夢想”等……凱迪拉克的春節(jié)系列則邀請了8個拍攝團隊各自完成廣告作品展現(xiàn)“鮮明而獨特的地域特色”，劉勱選擇了四川的臘肉、辣椒、土雞蛋這些元素，拍攝了一家三口驅車返鄉(xiāng)探望父母的陶泥定格動畫短片，城市化發(fā)展、鄉(xiāng)土情懷、家族觀念，最后交織在一輛車上。

及時跟進時事熱點也是外企廣告的重要推廣途徑，如可口可樂在改革開放40周年推出“致敬40年”系列，奔馳在高考前夕推出應景系列“不會選的時候一定選C”。劉勱說，以傳統(tǒng)文化構建背景、以本地洞察考究細節(jié)之外，與本地品牌聯(lián)名、借力拓寬受眾，也是外資公司融入中國語境的三大法寶之一：奧利奧與本土潮玩品牌Nanci合作、樂高攜手vivo旗下iQOO手機，旨在借本地品牌龐大的粉絲量提升人氣。今年肯德基聯(lián)動上海美術電影制片廠以1961年版《大鬧天宮》動畫為藍本制作了定格動畫《神仙天團》，喚醒了幾代人的童年回憶，周邊產品也頗為搶手，車路認為“背后是文化自信帶來的新營銷模式”。

越來越多的人將消費重點從外在的物質消費轉向內在的精神需求，推動商家不斷轉變營銷思路。在中國文化和旅游部非物質文化遺產司今年11月舉辦的2025非遺品牌推廣周上，抖音平臺公布，過去一年，抖音電商賣掉65億單非遺相關產品；據另一社交媒體平臺快手公布，非遺相關視頻總播放量超1780億次。

浙江傳媒學院廣告系副教授、浙江省新消費品牌研究院研究員劉佳佳認為，曾經“進口貨”帶著光環(huán)，但生長在國力更加強盛、本土經濟越發(fā)繁榮的青年一代，在“情感消費”維度更傾向于本土文化帶來的共鳴。例如阿迪達斯廣告中突出的非遺“苗繡”、傳統(tǒng)故事“魚躍龍門”都受到年輕人追捧。車路說，“能夠感受到外國企業(yè)主動了解中國習俗、中國文化，積極適應和融入中國社會生活的強烈意愿。”

從春節(jié)成為聯(lián)合國假日，到中國設計和制作的動漫影視、潮玩手辦成為爆款，文化自信塑造著新的消費模式——年輕和熱血、眷戀與情懷、潮流亦傳統(tǒng)，跨越千年的文化根脈正煥發(fā)新的生機。