海鷗表業(yè)集團供圖
">天津電商節(jié)上，海鷗表正在進行直播活動。
海鷗表業(yè)集團供圖
蘇州稻香村供圖
">以蘇州美景為主題的蘇州稻香村糕點。
蘇州稻香村供圖
鳳凰集團供圖
">鳳凰自行車童車。
鳳凰集團供圖
創(chuàng)立時間久，經(jīng)營經(jīng)驗多、知名度高，這是老品牌的優(yōu)勢。但面對消費群體迭代、消費需求更新以及快速成長的新興品牌，老品牌也需抖擻精神、守正創(chuàng)新。
如今，“年輕態(tài)”成為不少老品牌應對市場變化的策略選擇。“年輕態(tài)”意味著什么？老品牌如何轉(zhuǎn)型？效果怎樣？近日，記者對3家老品牌企業(yè)進行采訪。
蘇州稻香村——
改口感，場景化，方寸之間雕精品
下午4點，位于江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國潮體驗店里熱氣騰騰，精雕細琢的糕點碼放整齊，由糕點師放入烤箱。不到半個小時，一個個栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點被烘烤成形。“出爐咯！”店員吆喝著將香氣撲鼻的糕點端上柜臺，引得顧客紛紛湊上來嘗鮮。
“現(xiàn)烤糕點就是好吃。”00后顧客陳妍說，以前覺得老字號售賣的老式糕點又甜又膩，很少買，這次卻發(fā)現(xiàn)，老字號推出的新式糕點顏值高、口感也符合年輕人的口味。
從預制糕點到現(xiàn)烤現(xiàn)賣，從“賣老手藝”到“賣顏值”……“潮”起來的蘇州稻香村，正在贏得更多年輕人的味蕾。
回憶起10年前的情況，蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點制作技藝第六代傳承人艾滿感慨不已。當時，糕點銷量不高，消費者也多集中在45周歲以上，“不變不行，得讓年輕人喜歡，老字號才有未來。”艾滿說。
很快，公司開始轉(zhuǎn)型。先得改口感，艾滿告訴記者，傳統(tǒng)蘇式糕點大都重油重糖，把酥皮掰開后，里面是大塊豬油，不符合年輕人的口味。
可把糖油降下去后，缺失的口感如何彌補？艾滿發(fā)現(xiàn)，蘇州碧螺春很受年輕人歡迎，“能不能出一款新式茶點？”
把茶香恰到好處地融入糕點難度不小，艾滿前后研發(fā)了一年多才成功。他將碧螺春研磨成粉，并按照適當?shù)谋壤尤朊娣壑校磸蛽{、捏、揉，制作出層層疊疊的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點全身淡綠，皮薄、餡多，輕咬一口，香氣在唇齒間流淌，很受年輕人喜歡，已售出超100萬塊。
“年輕人不僅在乎口感，也看糕點的‘顏值’。”蘇州稻香村國潮體驗店店長徐丹說。拿起新款糕點“蘇州八景”，湊近一看，桃山皮雕刻上了亭臺樓榭，小巧精致。
在方寸之間的糕點上“建”起一座結(jié)構(gòu)復雜的古建筑并非易事。徐丹告訴記者，研發(fā)人員要挑選合適的原料，避免糕點變形開裂，還要反復實驗找出最佳配方組合，“僅樣品就否掉了20多個，要么外形達不到要求，要么口感差了點。”徐丹說，經(jīng)過半年多努力，產(chǎn)品才成功。
為了與年輕人走得更近，企業(yè)在營銷上也不斷探索。“年輕人買糕點，不僅要求好吃、好看，還得好玩。”電商事業(yè)部總監(jiān)周東升說。去年9月，公司與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》聯(lián)合推出跨界聯(lián)名禮盒“齊天攬月”，原計劃生產(chǎn)2萬份，哪知其受歡迎程度遠超預期，公司趕制10萬份，依然供不應求。
隨著一個個爆款的推出，這家200多歲的老字號煥發(fā)青春活力。艾滿坦言，剛開始轉(zhuǎn)型時也有反對的聲音，一些員工認為改太多了，老字號就變了味，但隨著銷量持續(xù)走高，大家都看到了轉(zhuǎn)型的必要性。“這條路我們走對了。”艾滿說。
鳳凰自行車——
制童車，重創(chuàng)新，研發(fā)團隊有活力
最近，上海鳳凰企業(yè)（集團）股份有限公司童車事業(yè)部研發(fā)負責人劉守運忙著出差，匯集來自工廠、經(jīng)銷商和電商等的反饋，進而對流行趨勢作出預判，確定今年童車產(chǎn)品的主題風格。
“年輕父母購買童車看重安全環(huán)保，還要時尚、有童趣，適合戶外親子活動。”作為一名90后新手爸爸，劉守運帶領(lǐng)著主要由00后組成的設(shè)計研發(fā)團隊。“我們的研發(fā)、營銷團隊活躍于新媒體平臺，可以快速了解同齡人的喜好，團隊充滿活力和創(chuàng)造力。”
“鳳凰”源于1897年上海南京路上的同昌車行，屬于首批“中華老字號”。2010年起，公司開展混合所有制改革。
“如今，我們傳統(tǒng)車型的銷售占比，從改制前的80%下降到不到1%。”鳳凰集團品牌部總監(jiān)甘霖認為，“鳳凰”得以重生，奧秘來自緊貼市場需求，讓品牌煥發(fā)活力，童車是其重要發(fā)力點之一。
2024年初，童車事業(yè)部緊跟潮流，根據(jù)馬卡龍色系，推出粉紅、粉綠等顏色的馬卡龍風格童車。研發(fā)人員用3天完成設(shè)計造型、配色；1天畫出結(jié)構(gòu)草圖，送到工廠打樣；10天后，基礎(chǔ)的鐵架童車就已上市；30天后，鋁架童車也亮相門店。產(chǎn)品涵蓋從12英寸到22英寸，適合各個年齡段的兒童、少年。同時，“鳳凰”還推出了滑步車、滑板車、扭扭車、遛娃車等衍生品類，以及頭盔、護具、打氣筒等配套用品。
“童車迭代快，孩子每個成長階段都有不同需求，要做到流行化、差異化。我們在自行車領(lǐng)域積淀深厚，自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品成本低、品質(zhì)好，性價比高。”劉守運介紹，光是嬰兒學走路期用的滑步車，一個月就能銷售兩三萬輛。僅在小紅書平臺，銷售高峰時，童車一天就能賣出七八百輛。
鳳凰自行車官方旗艦店直播間里，00后主播小宜宜根據(jù)顧客提供的騎行人身高、體重、功用等信息，將一款款自行車推到鏡頭前講解演示。山地自行車、公路自行車、電動自行車、學生車、童車……加上不同的尺寸、配色、配置等組合，至少有幾百種自行車可供選擇。在抖音平臺的直播間里，另一位00后主播也在薦品銷售。
“今年我們的網(wǎng)絡(luò)直播間會在小紅書、嗶哩嗶哩、得物等平臺全面上線。”上海鳳凰自行車有限公司品牌中心副總監(jiān)舟峻告訴記者。
海鷗表——
入新局，賣“潮表”，用心提升性價比
“各位親，你們知道新中國第一塊機械手表產(chǎn)自哪里嗎？1955年3月24日，隨著‘滴答’聲在天津的一間小平房內(nèi)響起，我國不能造手表的歷史就此結(jié)束……這間小平房，就是海鷗表廠的前身。”在電商節(jié)“海鷗專場”中，主播用這段話作為開場白，吸引眾多粉絲，開播一小時內(nèi)，就售出200余塊手表新品。
作為馬上迎接自己70歲生日的品牌，海鷗表久經(jīng)考驗。“除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，近年來，我們更加注重布局電商渠道。”海鷗表業(yè)集團黨委書記、董事長兼總經(jīng)理徐創(chuàng)越介紹，海鷗表電商渠道銷售額已占總銷售額的五成以上。
陀飛輪能夠降低機械表的走時誤差，結(jié)構(gòu)極其復雜，往往在高端機械腕表中才有使用。不少“表迷”都夢想能夠擁有一塊走時精準、外觀獨特的陀飛輪手表，但國際知名腕表品牌的陀飛輪手表，價格動輒幾十萬元，甚至上百萬元。
如今，在電商平臺，售價萬元左右的海鷗陀飛輪腕表成了熱賣品。不少消費者評價產(chǎn)品：“性價比高”“圓了兒時夢”……
“從機芯研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計到組裝，我們堅持獨立自主。這樣的生產(chǎn)模式讓產(chǎn)品更加獨特、多樣。”海鷗表電商渠道負責人張倩說，為了適應電商平臺價格靈活的特點，海鷗會為線上顧客設(shè)計專屬表款，盡可能讓利消費者。
“老國貨‘年輕態(tài)’，就是要適應年輕人的生活方式和消費習慣。”張倩說，海鷗布局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，根據(jù)不同平臺的受眾群體，推出不同側(cè)重的產(chǎn)品，“比如在年輕人聚集的潮流平臺，我們主打‘潮表’系列，取得不錯效果。”
邀請專家科普機芯知識、邀請網(wǎng)紅達人分享穿搭……在網(wǎng)絡(luò)直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離，促進下單轉(zhuǎn)化的同時，也擴大了品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計，2024年，電商平臺上海鷗表30歲以下消費者同比增長40%，主要消費群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲區(qū)間，電商渠道商品交易總額同比增長30%以上。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們將持續(xù)布局電商渠道，主動擁抱年輕消費者，讓老國貨綻放新風采。”徐創(chuàng)越說。
本期統(tǒng)籌：韓文榕
版式設(shè)計：蔡華偉
《 人民日報 》（ 2025年02月14日 04 版）