清倉(cāng)甩賣(mài)、貨架空空……萬(wàn)寧閉店前夜，誰(shuí)在搶購(gòu)“最后的港妝”？

　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　近日，一則公告在中國(guó)零售市場(chǎng)激起千層浪。繼莎莎國(guó)際（SaSa）退出后，另一港資零售品牌萬(wàn)寧（Mannings）也正式宣布揮別內(nèi)地市場(chǎng)。萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地20年，巔峰期門(mén)店數(shù)量一度突破200家，覆蓋33城。截至發(fā)稿，天眼查資料顯示，其關(guān)聯(lián)公司旗下仍存續(xù)門(mén)店僅剩13家。

　　近日，《BUG》欄目在萬(wàn)寧廣州某店看到，昔日琳瑯滿目的貨架，如今已顯得有些空曠，店內(nèi)多處懸掛著“限時(shí)優(yōu)惠”的醒目標(biāo)語(yǔ)，頭部大品牌都已下架，店員直言“因?yàn)橐P(guān)店，之前賣(mài)完了就不再進(jìn)貨了”。

　　昔日風(fēng)光的萬(wàn)寧、莎莎國(guó)際（SaSa）、屈臣氏等港資零售巨頭，如今已紛紛尋找新生路徑。萬(wàn)寧、莎莎相繼選擇“離場(chǎng)”，屈臣氏的日子其實(shí)也不好過(guò)。根據(jù)其母公司長(zhǎng)江和記的財(cái)報(bào)，屈臣氏中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，利潤(rùn)已連續(xù)多年下滑，門(mén)店數(shù)量已較巔峰期萎縮超過(guò)一成。

　　此外，屈臣氏在內(nèi)地積極布局毛利率較高的自營(yíng)品牌，屢次陷入質(zhì)量爭(zhēng)議，消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】不斷，進(jìn)一步傷害了品牌信任度。

　　現(xiàn)場(chǎng)：最后清倉(cāng)，低折甩賣(mài)

　　“因公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要，萬(wàn)寧中國(guó)內(nèi)地所有線下門(mén)店及線上商城將陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)。”近日，萬(wàn)寧中國(guó)官網(wǎng)的一則公告正式宣告其在內(nèi)地市場(chǎng)的終結(jié)。

　　公告稱(chēng)，內(nèi)地線下門(mén)店的最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日；而線上渠道則更早停止服務(wù)，官方商城小程序于12月28日停止運(yùn)營(yíng)，天貓、京東等第三方平臺(tái)旗艦店則在12月26日便停止銷(xiāo)售。

　　公告發(fā)布后，《BUG》欄目來(lái)到多家萬(wàn)寧位于廣州的門(mén)店。在萬(wàn)寧廣州江燕路店，昔日琳瑯滿目的貨架，如今已顯得有些空曠，門(mén)店中央?yún)^(qū)域的貨架已被搬走，騰出大片空間。店內(nèi)多處懸掛著“限時(shí)優(yōu)惠”的醒目標(biāo)語(yǔ)，護(hù)膚品、日用品、藥品等品類(lèi)商品都在進(jìn)行打折或買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。

　　盡管即將閉店，但店內(nèi)仍有約10名店員在崗，并且會(huì)主動(dòng)上前詢問(wèn)顧客需求推薦產(chǎn)品，另外還有店員在處理線上訂單，打包商品發(fā)貨。

　　“我們門(mén)店會(huì)在12月21日正式關(guān)門(mén)，因?yàn)楹贤狡冢蛘刍顒?dòng)從12月初就開(kāi)始了。”一位店員表示。

　　在現(xiàn)場(chǎng)，不少消費(fèi)者進(jìn)店“掃貨”。不過(guò)，大部分頭部品牌的產(chǎn)品都已經(jīng)下架。店員解釋稱(chēng)：“大品牌進(jìn)貨量會(huì)相對(duì)較少，因?yàn)橐P(guān)店，之前賣(mài)完了就不再進(jìn)貨了。一些還在售的品牌主要是因?yàn)閺S家有退貨政策，所以敢多進(jìn)一些貨。”

　　而萬(wàn)寧廣州黃邊北路店按公告計(jì)劃于下個(gè)月閉店，店內(nèi)大部分商品正以低折扣優(yōu)惠清貨。談及后續(xù)工作安排，一位店員表示，還在等公司通知，坦言“相信公司會(huì)做好安排。”

　　對(duì)于會(huì)員積分處理等后續(xù)事宜，萬(wàn)寧官方商城小程序客服回應(yīng)稱(chēng)，會(huì)員積分需在12月28日前使用完畢，逾期將無(wú)法使用，且不能兌換為現(xiàn)金。據(jù)了解，萬(wàn)寧采用“消費(fèi)返積分”模式，每消費(fèi)10元積1分，每20積分抵扣1元。客服還提到，售后服務(wù)將會(huì)延續(xù)至明年1月15日。

　　200余門(mén)店僅剩下13家

　　與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屈臣氏相比，萬(wàn)寧當(dāng)時(shí)試圖以“藥妝”和健康產(chǎn)品作為差異化賣(mài)點(diǎn)，部分門(mén)店配備藥劑師提供咨詢服務(wù)。然而，這種差異化策略并未能幫助萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)建立起足夠穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在品牌認(rèn)知度和店鋪網(wǎng)絡(luò)方面始終與屈臣氏存在差距。

　　與屈臣氏定期披露其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不同，萬(wàn)寧母公司極少在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的詳細(xì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。無(wú)論是歷年?duì)I收、凈利潤(rùn)，還是門(mén)店數(shù)量的準(zhǔn)確變遷，外界都難以窺其全貌。這種信息的不透明，或許從側(cè)面反映了萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)長(zhǎng)期未達(dá)預(yù)期的尷尬處境。

　　根據(jù)天眼查，截至發(fā)稿，萬(wàn)寧關(guān)聯(lián)公司廣東萬(wàn)寧連鎖商業(yè)有限公司旗下的200多家分店大部分為注銷(xiāo)狀態(tài)，目前仍為開(kāi)業(yè)或存續(xù)狀態(tài)的分店僅有13家，主要位于廣州、深圳、東莞、佛山和江門(mén)。

　　關(guān)閉內(nèi)地線下門(mén)店后，萬(wàn)寧并非完全退出內(nèi)地市場(chǎng)。根據(jù)其公告，萬(wàn)寧跨境的線上業(yè)務(wù)平臺(tái)將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，包括跨境官方商城及在天貓、京東、拼多多設(shè)立的跨境旗艦店，主要銷(xiāo)售來(lái)自香港的同款跨境產(chǎn)品。

　　然而，轉(zhuǎn)型跨境電商賽道同樣挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析認(rèn)為，跨境電商領(lǐng)域本地化競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)地已有天貓國(guó)際、京東國(guó)際等成熟平臺(tái)，萬(wàn)寧若僅依靠“海外正品”標(biāo)簽難以形成突圍優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在假貨、物流、售后等行業(yè)痛點(diǎn)下，萬(wàn)寧需要投入大量資源來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者信任。

　　屈臣氏也在經(jīng)歷寒冬

　　萬(wàn)寧離開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)并非個(gè)案，就在今年6月，另一港資美妝零售商莎莎國(guó)際（SaSa）也做出了同樣的決定。

　　根據(jù)其公告，莎莎已于2025年6月30日前關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地所有剩余的線下門(mén)店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2025年3月31日的財(cái)年里，莎莎國(guó)際整體凈利潤(rùn)暴跌64.8%至7697萬(wàn)港元，其中內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，線下渠道營(yíng)業(yè)額同比大幅下滑38.2%。

　　即便是目前在內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量最多的屈臣氏，日子也并不好過(guò)。根據(jù)其母公司長(zhǎng)江和記的財(cái)報(bào)，屈臣氏中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)近年來(lái)持續(xù)承壓，利潤(rùn)已連續(xù)多年下滑。

　　2025年上半年，屈臣氏中國(guó)區(qū)收益同比下滑3%至66.66億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）更是同比暴跌53%至1.17億港元。在門(mén)店數(shù)量上，屈臣氏中國(guó)也呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)，從2021年的4179家減少至2025年6月底的3630家。

　　為了提高利潤(rùn)，近些年，屈臣氏積極布局毛利率較高的自營(yíng)品牌，不過(guò)卻屢次陷入質(zhì)量爭(zhēng)議，消費(fèi)者投訴不斷。此外，屈臣氏也曾因擅自配制化妝品、虛假宣傳產(chǎn)品等問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)多次點(diǎn)名和處罰。

　　今年3月，演員郭曉婷就發(fā)文直指自己購(gòu)買(mǎi)的一次性內(nèi)褲上疑似出現(xiàn)霉斑或污漬的異物，隨后有網(wǎng)友指出，該款一次性內(nèi)褲系屈臣氏旗下產(chǎn)品。去年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，屈臣氏銷(xiāo)售的“TOUCHBeauty”品牌電動(dòng)潔面儀和眼部美容儀因標(biāo)志和說(shuō)明項(xiàng)目不合格被點(diǎn)名。

　　在渠道方面，屈臣氏在中國(guó)也曾發(fā)力數(shù)字化布局，自建線上渠道。2017年開(kāi)始，屈臣氏陸續(xù)推出萵筍App（2018年改名為屈臣氏App）和微信“屈臣氏小店”小程序，并從唯品會(huì)挖來(lái)不少員工，投入了大量人力物力，但是最終效果也不太理想。

　　為何曾被寄予厚望的港資零售品牌最終兵敗內(nèi)地？

　　“萬(wàn)寧和莎莎的退場(chǎng)是市場(chǎng)環(huán)境劇變下傳統(tǒng)商業(yè)模式難以為繼的必然體現(xiàn)，這背后既有電商沖擊、租金人力成本高企等外部壓力，也有其自身經(jīng)營(yíng)策略上的內(nèi)在局限，它們作為中間商的角色價(jià)值逐漸減弱”，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析道。

　　江瀚則認(rèn)為，萬(wàn)寧在商品結(jié)構(gòu)上過(guò)度依賴進(jìn)口SKU，未能及時(shí)引入受Z世代追捧的國(guó)貨新銳品牌，錯(cuò)失了市場(chǎng)潮流。同時(shí)，在門(mén)店體驗(yàn)上，其仍沿用傳統(tǒng)貨架陳列模式，缺乏數(shù)字化互動(dòng)、皮膚檢測(cè)等新興消費(fèi)觸點(diǎn)，本土化運(yùn)營(yíng)的滯后性明顯。