郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，是不少80后、90后消費(fèi)者的童年回憶，而這家公司如今即將歸屬于天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(以下簡稱“天津醫(yī)藥”)。日前，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局公示披露了天津醫(yī)藥即將收購郁美凈約87.77%股權(quán)一事。歷經(jīng)逾40年發(fā)展，始終保持低價策略的郁美凈，在天津醫(yī)藥的加持下，將如何獲得年輕消費(fèi)群體的心？
醫(yī)藥百強(qiáng)企業(yè)擬控股郁美凈
提起老牌國貨美妝，郁美凈是消費(fèi)者最耳熟能詳?shù)钠放浦弧?jù)國家市場監(jiān)管總局反壟斷局披露的經(jīng)營者集中簡易案件公示表，天津醫(yī)藥擬收購天津海勝御美投資合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡稱“海勝御美”)持有的天津郁美凈集團(tuán)有限公司約87.77%股權(quán)，并同時取得海勝御美持有的郁美凈1.1%股權(quán)對應(yīng)的股權(quán)收購權(quán)。
本次公告并未披露具體交易金額。據(jù)天眼查信息，當(dāng)前郁美凈集團(tuán)最終受益人為天津市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。自2000年成立以來，郁美凈集團(tuán)股權(quán)較為分散且鮮少變動，直至2018年海勝御美首次參股，認(rèn)繳金額為3828.62萬元，持股93.33%，成為控股股東。本次交易完成后，天津醫(yī)藥將持有郁美凈約87.77%的股權(quán)，并享有相關(guān)股東持有的目標(biāo)公司1.1%的股權(quán)的收購權(quán)，成為郁美凈控股股東。
資料顯示，天津醫(yī)藥成立于1996年，是一家國有大型綜合性制藥集團(tuán)，其前身為天津市醫(yī)藥管理局，業(yè)務(wù)囊括綠色中藥、化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑與生物藥、特色醫(yī)療器械和現(xiàn)代商業(yè)物流，控股三家上市公司和兩家新三板公司，是中國企業(yè)500強(qiáng)、中國醫(yī)藥百強(qiáng)企業(yè)。
據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》，當(dāng)前國內(nèi)化妝品企業(yè)中97.68%為民營企業(yè)，外資和中外合資企業(yè)共占比1.06%，國有資本企業(yè)占比最少，僅0.3%。據(jù)公告數(shù)據(jù)，盡管橫跨多個領(lǐng)域，但天津醫(yī)藥當(dāng)前在國內(nèi)嬰童護(hù)膚和洗浴用品市場的市場份額均為0，郁美凈則在0%-5%。控股郁美凈后，天津醫(yī)藥將補(bǔ)足在上述領(lǐng)域中的短板，郁美凈也將有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
低價還是本土兒童護(hù)膚品牌的“靈藥”嗎？
上世紀(jì)80年代，郁美凈瞄準(zhǔn)了當(dāng)時國內(nèi)仍為空白的兒童護(hù)膚市場，1981年的銷售額便達(dá)到320萬元，此時距離產(chǎn)品研發(fā)成功僅一年時間。在40余年的發(fā)展歷程中，郁美凈自誕生以來始終堅持平價路線。有消費(fèi)者回憶，小時候家里常給她買郁美凈擦臉，那時一支郁美凈的價格往往不到1.5元。
1999年至2003年，郁美凈在全國建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，共有20個銷售公司(經(jīng)營部)、15個辦事處，輻射31個省份151個地區(qū)，擁有自營終端近2萬家。郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，成為了不少80后、90后消費(fèi)者的童年回憶。
然而，隨著青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等品牌的涌現(xiàn)，國內(nèi)兒童日化市場競爭日益激烈。例如在2007年，青蛙王子兒童護(hù)理系列產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)市場終端近3000個，2006年實現(xiàn)銷售額2.56億元，占全國兒童護(hù)膚品市場的12.8%。
此外，以強(qiáng)生為代表的海外品牌迅速在中國市場開疆拓土。有報道稱，2005年時強(qiáng)生等國際品牌在大城市的兒童護(hù)膚品市場占有率一度達(dá)到80%。另有調(diào)查指出，隨著家庭收入的不斷增長，家長對兒童護(hù)膚品價格的敏感度在降低。依靠產(chǎn)品包裝吸引消費(fèi)者、主打中低價位的本土兒童護(hù)膚品同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。在此背景下，本土兒童護(hù)膚品牌逐漸陷入低迷。
推出逾40年后，郁美凈如今的定價依然處于低位。據(jù)郁美凈天貓旗艦店數(shù)據(jù)，當(dāng)前店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為兒童面霜，月銷量超過一萬件。該款產(chǎn)品軟管裝的平均單價最低僅5.5元/支，盒裝平均單價為2.89元/盒。
從品類方面看，郁美凈的產(chǎn)品以面霜、身體乳和沐浴用品為主，而另一本土品牌青蛙王子則覆蓋面霜、身體乳、沐浴防曬、濕巾、驅(qū)蚊、洗衣液等多個品類。目前，青蛙王子天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品為嬰幼兒電蚊香液，月銷量達(dá)3萬以上。
年輕消費(fèi)者“改造”郁美凈
為突破發(fā)展瓶頸，郁美凈于2008年推出成人功能型高端化妝品牌“漢草香妍”以及兒童高端護(hù)膚品牌“郁嬰坊”。在經(jīng)歷兩年試制試銷后，漢草香妍和郁嬰坊正式向市場全面鋪貨。
不過，雖然定位高端，但上述兩個品牌目前并未“切割”與郁美凈的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品均在郁美凈天貓旗艦店內(nèi)出售，而非單獨(dú)設(shè)立店鋪。在價格上，二者定價也不及其他高端品牌，單品價格多在數(shù)十元左右。從銷量來看，面向成年消費(fèi)者的漢草香妍單品銷量不及郁美凈和郁嬰坊。
“郁美凈的主品牌是一個大眾消費(fèi)品牌，想在大眾消費(fèi)品牌的知名度下延伸出一個高端品牌，是很困難的。這不是把價格抬高、打廣告就能實現(xiàn)的，而是一個長期培育養(yǎng)成、打入消費(fèi)人群的過程。在這一過程中，原來品牌的影響力和資源，對另外一個消費(fèi)人群是沒有價值的。”可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠表示。
不過，依靠經(jīng)典產(chǎn)品兒童面霜，如今郁美凈的受眾群體與青蛙王子等兒童護(hù)膚品牌存在顯著不同——郁美凈有相當(dāng)一部分用戶為成年人，這也被視為其未來發(fā)展的一大機(jī)遇。在被天津醫(yī)藥收購后，有了醫(yī)藥集團(tuán)的支持，郁美凈或?qū)⒂瓉砀蟮南胂罂臻g。
青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽表示：“對天津醫(yī)藥而言，當(dāng)前最重要的問題是準(zhǔn)備把郁美凈當(dāng)一家企業(yè)還是一個品牌來做。如果是前者，可以有很多經(jīng)營方法，比如上市、并購、推出多品牌；如果是后者，要想將郁美凈做成一個可持續(xù)的品牌，首要問題就是需要年輕的團(tuán)隊，因為年輕化是必須的。”
隨著年輕消費(fèi)群體的涌現(xiàn)和國潮崛起，本土美妝護(hù)膚品牌走上發(fā)展風(fēng)口。據(jù)騰訊2019年發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據(jù)了56%的市場份額。另據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2021年該平臺國貨占有率達(dá)89%，銷量同比增長667%，美妝國貨銷量增幅達(dá)696%。
目前，郁美凈的年輕消費(fèi)者并不在少數(shù)。新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書等社交媒體平臺上看到，大量用戶正圍繞著郁美凈不斷開發(fā)出新“玩法”。有人用郁美凈面霜涂滿全臉后洗掉，當(dāng)成平價面膜；有人睡前厚敷，一敷便是一整晚；還有人嘗試用郁美凈與蘆薈膠、精華、水乳等各種護(hù)膚品拌勻涂臉……
面對新興消費(fèi)趨勢，郁美凈品牌年輕化勢在必行。“郁美凈需要通過創(chuàng)新，讓消費(fèi)群體年輕化，將粉絲固化成為其穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以提高復(fù)購率。同時還要抓住當(dāng)前這種復(fù)古的消費(fèi)潮流，把自己的文化底蘊(yùn)打造出來。”楊大筠表示，“我不贊成郁美凈把單價抬上去。化妝品消費(fèi)市場中最大的還是大眾消費(fèi)市場，消費(fèi)者喜歡的是有性價比的產(chǎn)品，不是單純的便宜。”
新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳