2月4日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》，展現(xiàn)乙巳年農(nóng)歷除夕至正月初六期間消費特色及用戶購買偏好。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)消費需求旺盛，1月28日至2月3日，平臺吃喝游玩團(tuán)購訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播內(nèi)容帶動團(tuán)購訂單量增長超70%。
今年春節(jié)，“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”帶動購銷兩旺。非遺游、古城游、冰雪游火爆，多地文旅團(tuán)購訂單量翻倍增長。除夕至正月初六，滑雪場抖音團(tuán)購訂單量同比上漲182%，景點套票和住宿訂單量也分別較去年增長了58%和48%。返鄉(xiāng)探親和休假帶動商場珠寶首飾、電影、地方菜等走俏，抖音團(tuán)購訂單量同比增長180%、71%和69%。
一二線城市團(tuán)購規(guī)模居前列，返鄉(xiāng)小城消費增長迅猛
“旅游過年”“反向過年”在今年春節(jié)逐漸興起，無論是家庭出游還是父母選擇逆向前往子女的工作城市過年，都帶旺了一二線城市消費規(guī)模穩(wěn)居全國前列。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，1月28日至2月3日，上海、鄭州、北京、成都和廣州成為平臺團(tuán)購消費規(guī)模最大的城市，位列全國前五。廈門、福州、杭州、武漢、深圳緊隨其后，消費量也頗為可觀。
不少商家在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，豐富消費者節(jié)日體驗。以“吃京味”為例，北京稻香村、百年前門銅鍋涮肉、羲和雅苑等商家提供了豐富的商品供給。期間，北京稻香村開啟92場直播，發(fā)布543條種草視頻，抖音團(tuán)購訂單量同比增長140%。
同時，返鄉(xiāng)探親和休閑度假，推動三、四線以下小城消費快速增長。數(shù)據(jù)顯示，1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長超1倍。湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團(tuán)購訂單量也分別增長了93%、90%和73%。
平臺里，百萬達(dá)人返鄉(xiāng)探店，在假期助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)增長。年輕人返鄉(xiāng)帶動咖啡廳團(tuán)購訂單量同比增長了99%，通過鏡頭記錄家鄉(xiāng)風(fēng)情，春節(jié)期間，探店達(dá)人帶動旅行社團(tuán)購訂單量同比增長87%，非遺團(tuán)購商品訂單量同比增長86%。快餐、茶飲果汁、面包甜點、景點和電影成為達(dá)人返鄉(xiāng)帶動銷售的前五類目。
春節(jié)不打烊，家鄉(xiāng)味慰藉游子心。1月28日至2月3日，平臺各類地方美食深受消費者歡迎，徽菜、東北菜、閩菜和江浙菜團(tuán)購訂單量同比增長了263%、143%、115%和112%。魯菜、湖北菜團(tuán)購增幅也頗為顯著。
非遺民俗成年味搭子，抖音內(nèi)容激發(fā)線下文旅消費
蛇年春節(jié)是“春節(jié)”入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后的首個春節(jié)，各地非遺及民俗活動成為大眾過年的年味搭子。抖音里，豐富多樣的文化內(nèi)容通過短視頻、直播等方式生動呈現(xiàn)，讓人們體味到濃濃年味的同時，也吸引更多人出門到線下體驗節(jié)日氛圍。除夕至正月初六，抖音里燈會內(nèi)容直播觀看時長同比增長了47%，文化興趣消費帶動民俗游園會團(tuán)購訂單量同比增長462%。
春節(jié)之際，“抖音生活新年季”攜手北京千燈夜、“點亮·夜京城”IP活動，聯(lián)合明星、達(dá)人等共創(chuàng)賞燈逛吃攻略，助力北京千燈夜燈會銷售額環(huán)比增長210%。京彩新春彩燈嘉年華在北京園博園啟幕，集中呈現(xiàn)京城濃郁年味，春節(jié)燈會抖音團(tuán)購銷售額環(huán)比增長290%，直播曝光量增長超97%。唐山河頭老街是國內(nèi)首個以唐風(fēng)文化為主題，以運(yùn)河為依托的大型全場景沉浸式旅游景區(qū)。春節(jié)期間，大唐千燈節(jié)團(tuán)購銷售額同比增長150%，開播300余場。萬歲山武俠城大廟會·燈會期間，景區(qū)開放了武俠影視街等3個全新街區(qū)，每天打造超1200場劇目，大年初一到初五，抖音日均核銷金額同比增長超過120%。西安城墻景區(qū)與抖音合作設(shè)置線下打卡點，結(jié)合抖音直播，銷售再創(chuàng)新高，長安燈會·西安城墻抖音核銷訂單量同比增長近33%。中華彩燈大世界第三十一屆恐龍燈會在四川自貢盛大開幕，春節(jié)期間，自貢燈會抖音銷售額環(huán)比增長522%。
英歌舞登上了春晚舞臺，燃爆非遺年。在抖音生活服務(wù)，截至正月初六，英歌舞相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長高達(dá)795%。一方幕布映年味，古老皮影戲在光影中呈現(xiàn)歷史傳承，抖音團(tuán)購訂單量同比增長488%。“火樹銀花”般的非遺大秀在多地民俗景區(qū)上演，火壺、打鐵花訂單量增長了461%和70%。
南北不同地區(qū)的特色民俗活動，在春節(jié)期間帶火了地方文旅。玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞，“魚燈”抖音短視頻投稿量在春節(jié)期間同比增長了168%，帶動黃山歙縣吃喝游玩訂單量同比增長458%。不系明珠系寶刀，象征女性堅韌與力量的福州“三條簪”走進(jìn)大眾視野，短視頻投稿量同比增長558%，還有東南沿海一帶“游神”民俗投稿量同比增長152%，共同助推除夕至正月初六，福州酒旅團(tuán)購訂單量同比增長46%。年味兒濃郁，安塞腰鼓舞出黃土地上的精氣神，短視頻投稿量同比增長41%的同時，延安酒旅團(tuán)購訂單量同比增長123%。
1月28日至2月3日，抖音生活服務(wù)平臺上“非遺”相關(guān)團(tuán)購商品訂單量同比增長139%，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長122%。其中，年輕人偏愛非遺團(tuán)購，95后和18歲以上00后群體的下單量達(dá)到去年的2.6倍。北京、鄭州和太原的消費者購買量居全國前三。
消費多元化，旅游過年、線上團(tuán)購送禮成“新年俗”
春節(jié)期間，各地文旅活動供給豐富，越來越多人走出家門游覽大好河山，體驗歷史文化，盡享假期文旅盛宴。
抖音里，古城古鎮(zhèn)游玩團(tuán)購訂單增長迅猛。春晚無錫分會場將惠山古鎮(zhèn)帶入更多人視野，小橋流水的古鎮(zhèn)風(fēng)情與現(xiàn)代燈光裝置互相映照，抖音團(tuán)購訂單量同比增長高達(dá)449%。歷經(jīng)千年歷史的山西忻州古城和浙江西塘古鎮(zhèn)，人潮涌動，抖音吃喝游玩訂單量同比增長391%和343%。此外，湖南鳳凰古城、山東瑯琊古城、和北京古北水鎮(zhèn)抖音團(tuán)購訂單量增長皆超去年同期1倍以上。
作為中國四大古鎮(zhèn)之一的開封朱仙鎮(zhèn)啟封故園，開辟了宋韻風(fēng)華體驗區(qū)、非遺技藝展示坊、國風(fēng)美食集市三大特色區(qū)域。同時每天籌備超150場精彩演藝，通過短視頻和直播呈現(xiàn)國潮古韻，春節(jié)期間入園人次接近10萬。初一至初五，抖音核銷金額比去年同期增長10倍以上。
綜合抖音團(tuán)購訂單量、POI(興趣點)投稿數(shù)、直播觀看量等維度，1月28日至2月3日，開封萬歲山武俠城、唐山河頭老街、哈爾濱冰雪大世界、周口太昊陵景區(qū)、自貢中華彩燈大世界、山東臺兒莊古城、南京牛首山文化旅游區(qū)、開封清明上河園、西安城墻和鄭州銀基動物王國成為抖音網(wǎng)友偏愛的春節(jié)旅游特色景區(qū)。
節(jié)日期間，抖音生活服務(wù)持續(xù)升級團(tuán)購券“送禮”功能，“賽博送禮”成為“新年俗”，頗受消費者歡迎。1月24日至2月1日，平臺新春團(tuán)購送禮用戶數(shù)同比提升125%，商家團(tuán)購送禮銷售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點參與了“召喚守護(hù)神”新春特色活動，為用戶在送禮頁呈現(xiàn)個性化“守護(hù)神”送禮封面，定制專屬新春卡面。據(jù)悉，活動期間，蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1，茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉(zhuǎn)贈GMV環(huán)比增幅超60%。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蛇年春節(jié)釋放出了強(qiáng)勁的消費活力，新內(nèi)容、新場景、新需求不斷涌現(xiàn)，平臺在保障春節(jié)不打烊服務(wù)的同時，努力為商家和消費者創(chuàng)造更多連接，助推“非遺游”“古城游”“冰雪游”等特色消費模式持續(xù)發(fā)展。