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小縣城大市場:縣域旅游如何走向“長紅”?

2025-02-06 00:53:00

來源:證券日報

本報記者 張敏 見習記者 梁傲男

從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”,縣域旅游正憑借獨特的魅力異軍突起,成為旅游市場的新寵。

春節(jié)期間,縣域鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游熱度不減。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示,2025年春節(jié)假期,全國各地之間游客流動活躍,縣域中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村成為新熱點。

《證券日報》記者在這個春節(jié)假期走進河南省湯陰縣、四川省西充縣,探尋縣域旅游如何以小城故事書寫大市場傳奇,如何讓“流量”變成“留量”,邁向長紅之路。

打造地方特色IP

在縣域旅游崛起的過程中,講好“小城故事”、打造地方文化特色IP是第一步。

在河南省湯陰縣,岳飛廟、羑里城等文化地標因影視作品的帶動而走紅,吸引了眾多游客前來。

正月初二(1月30日)上午9點半,記者在岳飛廟門外看到,商圈的店主們已經(jīng)早早營業(yè),特色小吃、文創(chuàng)產(chǎn)品一字擺開,等待著游客們的到來,開啟這座老城一天的熱鬧。

在湯陰縣城北向,與岳飛廟直線距離不到四公里的地方,是我國有文字記載的第一座國家監(jiān)獄——羑里城,其又被稱為文王廟,“五經(jīng)”之首《周易》就誕生在這里。

時下,羑里城因影視作品《封神第一部:朝歌風云》《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》而成為游客的打卡點。記者在羑里城看到,這里正在結(jié)合羑里城文化舉行情景劇表演,分別是古裝情景劇“渭水訪賢”“至孝伯邑考”,武術(shù)情景劇“降龍十八掌”及古彩戲法“八卦神仙索”。

來自北京、山東青島的游客告訴記者,深厚的文化底蘊是他們選擇來湯陰縣旅游的原因。

“當前,國內(nèi)外游客對中華傳統(tǒng)文化抱有濃厚的興趣,這是一些古城吸引游客的重要因素。擁有獨特文化歷史底蘊的縣城,需要深挖文化資源,做好文化名片,這是縣域旅游發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示。

讓“流量”變“留量”

縣域旅游的崛起,不僅依賴于地方特色IP的打造,更在于如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

春節(jié)假期前后,四川省西充縣以“百姓大舞臺·美麗中國年”為主題,策劃推出了“文化賀新春·民俗拜大年”巡游等活動。

正月初一,記者在活動現(xiàn)場看到,一條長達數(shù)十米的“巨龍”神采飛揚,引得眾多游客簇擁相隨。“太震撼了,沒想到縣城的新春民俗活動這么豐富,體驗感十足!”為深度感受巴蜀年俗,來自廣東佛山的游客郭星攜一家四口專程前來,跟隨舞龍隊伍穿梭于巷陌之間,沉浸式體驗川蜀大地獨有的新春年俗。

記者了解到,除年俗活動之外,作為當?shù)氐奶厣?jié)會IP,西充縣桃花季已連續(xù)舉辦十二屆,如今活動形式日益多彩,涵蓋桃花市集活動、“桃花開fun”音樂季、桃林徒步活動等。據(jù)西充縣文化廣播和旅游局相關(guān)負責人介紹,為突破花期限制,西充縣正通過“賞花+”模式整合餐飲、娛樂、文化體驗等元素,形成吃住行游購娛完整鏈條,構(gòu)建全域旅游新格局。

中國旅游研究院院長戴斌表示,當前,旅游消費趨于理性,游客更加追求反內(nèi)卷的生活松弛感。但節(jié)假日期間縣域旅游的潮汐效應(yīng)也需關(guān)注,外出工作人員、返鄉(xiāng)探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快,短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐,還有待進一步觀察。

多舉措推動縣域旅游發(fā)展

縣域旅游的崛起,離不開基礎(chǔ)設(shè)施的完善和縣域接待能力的提升。

2024年底,我國鐵路營業(yè)里程已達16.2萬公里,其中高鐵4.7萬公里。四通八達且不斷完善的鐵路網(wǎng)絡(luò),縮短了城市間的交通時長,大幅提升了縣域的可達性。以湯陰縣為例,其素有“豫北要沖,四省通衢”之稱,京廣鐵路、晉中南鐵路、京港澳高速公路和107國道等重要交通干線在此交匯,形成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。

同時,隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進,縣域交通、住宿條件顯著改善,中高端酒店加速進入下沉市場,民宿逐步提升住宿體驗,縣域承載力和旅游服務(wù)水平明顯提升。

攜程集團(以下簡稱“攜程”)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章對《證券日報》記者表示:“綠水青山要轉(zhuǎn)化為金山銀山,離不開高端住宿的助力。我國鄉(xiāng)村地區(qū)在交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面已取得顯著進展,不過,在高端住宿產(chǎn)業(yè)方面,目前仍是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。加強高端住宿的建設(shè),不僅能提升當?shù)氐恼w旅游品質(zhì)和住宿業(yè)標準,還能有力帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。”

中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊對《證券日報》記者表示,縣域旅游市場的崛起可以歸納為以下幾點:一是文化本土性挖掘更具特點,縣域旅游性價比更高;二是交通及各項基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,提高了旅游的可到達性;三是縣域目的地積極作為,在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品營銷方面做出大量努力,提升了旅游體驗。

“奔縣游”“小城游”熱度高漲,為各地釋放消費潛力、激活地方經(jīng)濟提供了全新路徑。

攜程數(shù)據(jù)顯示,去年五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成。湯陰縣文廣體旅局相關(guān)負責人向《證券日報》記者介紹,2024年,湯陰縣旅游接待人數(shù)達406.13萬人,同比增長38%,旅游綜合收入17.8億元,同比增長11.2%。

美團數(shù)據(jù)顯示,2025年春節(jié)假期,縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24.0%、39.5%,增速高于全國平均水平。

不過,記者在走訪中也注意到,縣域游發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn),如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏差異性和競爭力等。那么,縣域旅游應(yīng)如何走向“長紅”?

在文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學術(shù)委員周海濤看來,以春節(jié)旅游消費趨勢來分析,縣域旅游依然會是2025年的大勢之一。多個預(yù)訂平臺的數(shù)據(jù)顯示,縣城的旅游消費活力十分旺盛,春節(jié)期間縣城高星酒店預(yù)訂同比翻番,預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店。種種因素催動下,2025年縣域旅游依然值得被看好和關(guān)注。

攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示,近幾年,旅游產(chǎn)品快速迭代升級,縣域文旅不斷發(fā)展具有當?shù)匚幕厣木皡^(qū)及產(chǎn)品,為游客帶來新的感官及旅游新體驗。2025年,縣域旅游依舊潛力無限,可以參照2024年的規(guī)律,靠地方特色、文娛演出先抓住年輕人的“眼球”,再由點及面發(fā)展為全國乃至國際的新興文旅目的地。

對于如何推動縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,周海濤表示,小縣城想做好縣域旅游這個課題,關(guān)鍵在于特色資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合,要依托民俗、生態(tài)資源打造差異化產(chǎn)品,避免同質(zhì)化、一窩蜂地盲目跟從。同時,要深挖文化底蘊,提升基礎(chǔ)服務(wù)能力,把縣域旅游從熱鬧轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)業(yè)。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱認為,要高度重視縣域鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護,充分激活生態(tài)資源價值,深入挖掘縣域內(nèi)生態(tài)資源的景觀魅力,將其打造為具有獨特休閑和觀賞價值的鄉(xiāng)村旅游資源。

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