本報記者 張敏 見習記者 梁傲男
從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，縣域旅游正憑借獨特的魅力異軍突起，成為旅游市場的新寵。
春節(jié)期間，縣域鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游熱度不減。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，2025年春節(jié)假期，全國各地之間游客流動活躍，縣域中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村成為新熱點。
《證券日報》記者在這個春節(jié)假期走進河南省湯陰縣、四川省西充縣，探尋縣域旅游如何以小城故事書寫大市場傳奇，如何讓“流量”變成“留量”，邁向長紅之路。
打造地方特色IP
在縣域旅游崛起的過程中，講好“小城故事”、打造地方文化特色IP是第一步。
在河南省湯陰縣，岳飛廟、羑里城等文化地標因影視作品的帶動而走紅，吸引了眾多游客前來。
正月初二（1月30日）上午9點半，記者在岳飛廟門外看到，商圈的店主們已經(jīng)早早營業(yè)，特色小吃、文創(chuàng)產(chǎn)品一字擺開，等待著游客們的到來，開啟這座老城一天的熱鬧。
在湯陰縣城北向，與岳飛廟直線距離不到四公里的地方，是我國有文字記載的第一座國家監(jiān)獄——羑里城，其又被稱為文王廟，“五經(jīng)”之首《周易》就誕生在這里。
時下，羑里城因影視作品《封神第一部：朝歌風云》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》而成為游客的打卡點。記者在羑里城看到，這里正在結(jié)合羑里城文化舉行情景劇表演，分別是古裝情景劇“渭水訪賢”“至孝伯邑考”，武術(shù)情景劇“降龍十八掌”及古彩戲法“八卦神仙索”。
來自北京、山東青島的游客告訴記者，深厚的文化底蘊是他們選擇來湯陰縣旅游的原因。
“當前，國內(nèi)外游客對中華傳統(tǒng)文化抱有濃厚的興趣，這是一些古城吸引游客的重要因素。擁有獨特文化歷史底蘊的縣城，需要深挖文化資源，做好文化名片，這是縣域旅游發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示。
讓“流量”變“留量”
縣域旅游的崛起，不僅依賴于地方特色IP的打造，更在于如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。
春節(jié)假期前后，四川省西充縣以“百姓大舞臺·美麗中國年”為主題，策劃推出了“文化賀新春·民俗拜大年”巡游等活動。
正月初一，記者在活動現(xiàn)場看到，一條長達數(shù)十米的“巨龍”神采飛揚，引得眾多游客簇擁相隨。“太震撼了，沒想到縣城的新春民俗活動這么豐富，體驗感十足！”為深度感受巴蜀年俗，來自廣東佛山的游客郭星攜一家四口專程前來，跟隨舞龍隊伍穿梭于巷陌之間，沉浸式體驗川蜀大地獨有的新春年俗。
記者了解到，除年俗活動之外，作為當?shù)氐奶厣?jié)會IP，西充縣桃花季已連續(xù)舉辦十二屆，如今活動形式日益多彩，涵蓋桃花市集活動、“桃花開fun”音樂季、桃林徒步活動等。據(jù)西充縣文化廣播和旅游局相關(guān)負責人介紹，為突破花期限制，西充縣正通過“賞花+”模式整合餐飲、娛樂、文化體驗等元素，形成吃住行游購娛完整鏈條，構(gòu)建全域旅游新格局。
中國旅游研究院院長戴斌表示，當前，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內(nèi)卷的生活松弛感。但節(jié)假日期間縣域旅游的潮汐效應(yīng)也需關(guān)注，外出工作人員、返鄉(xiāng)探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進一步觀察。
多舉措推動縣域旅游發(fā)展
縣域旅游的崛起，離不開基礎(chǔ)設(shè)施的完善和縣域接待能力的提升。
2024年底，我國鐵路營業(yè)里程已達16.2萬公里，其中高鐵4.7萬公里。四通八達且不斷完善的鐵路網(wǎng)絡(luò)，縮短了城市間的交通時長，大幅提升了縣域的可達性。以湯陰縣為例，其素有“豫北要沖，四省通衢”之稱，京廣鐵路、晉中南鐵路、京港澳高速公路和107國道等重要交通干線在此交匯，形成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。
同時，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，縣域交通、住宿條件顯著改善，中高端酒店加速進入下沉市場，民宿逐步提升住宿體驗，縣域承載力和旅游服務(wù)水平明顯提升。
攜程集團（以下簡稱“攜程”）聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章對《證券日報》記者表示：“綠水青山要轉(zhuǎn)化為金山銀山，離不開高端住宿的助力。我國鄉(xiāng)村地區(qū)在交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面已取得顯著進展，不過，在高端住宿產(chǎn)業(yè)方面，目前仍是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。加強高端住宿的建設(shè)，不僅能提升當?shù)氐恼w旅游品質(zhì)和住宿業(yè)標準，還能有力帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。”
中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊對《證券日報》記者表示，縣域旅游市場的崛起可以歸納為以下幾點：一是文化本土性挖掘更具特點，縣域旅游性價比更高；二是交通及各項基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，提高了旅游的可到達性；三是縣域目的地積極作為，在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品營銷方面做出大量努力，提升了旅游體驗。
“奔縣游”“小城游”熱度高漲，為各地釋放消費潛力、激活地方經(jīng)濟提供了全新路徑。
攜程數(shù)據(jù)顯示，去年五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成。湯陰縣文廣體旅局相關(guān)負責人向《證券日報》記者介紹，2024年，湯陰縣旅游接待人數(shù)達406.13萬人，同比增長38%，旅游綜合收入17.8億元，同比增長11.2%。
美團數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。
不過，記者在走訪中也注意到，縣域游發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏差異性和競爭力等。那么，縣域旅游應(yīng)如何走向“長紅”？
在文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學術(shù)委員周海濤看來，以春節(jié)旅游消費趨勢來分析，縣域旅游依然會是2025年的大勢之一。多個預(yù)訂平臺的數(shù)據(jù)顯示，縣城的旅游消費活力十分旺盛，春節(jié)期間縣城高星酒店預(yù)訂同比翻番，預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店。種種因素催動下，2025年縣域旅游依然值得被看好和關(guān)注。
攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示，近幾年，旅游產(chǎn)品快速迭代升級，縣域文旅不斷發(fā)展具有當?shù)匚幕厣木皡^(qū)及產(chǎn)品，為游客帶來新的感官及旅游新體驗。2025年，縣域旅游依舊潛力無限，可以參照2024年的規(guī)律，靠地方特色、文娛演出先抓住年輕人的“眼球”，再由點及面發(fā)展為全國乃至國際的新興文旅目的地。
對于如何推動縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，周海濤表示，小縣城想做好縣域旅游這個課題，關(guān)鍵在于特色資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合，要依托民俗、生態(tài)資源打造差異化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化、一窩蜂地盲目跟從。同時，要深挖文化底蘊，提升基礎(chǔ)服務(wù)能力，把縣域旅游從熱鬧轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)業(yè)。
旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，要高度重視縣域鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護，充分激活生態(tài)資源價值，深入挖掘縣域內(nèi)生態(tài)資源的景觀魅力，將其打造為具有獨特休閑和觀賞價值的鄉(xiāng)村旅游資源。