小縣城何以托起幾十億寵物產業
“中國皮都”涅槃記
“它經濟”正在崛起，從“中國皮都”到“中國寵物用品出口基地”，平陽縣水頭鎮變化的背后是怎樣的故事？
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“開工！”2月6日，浙江省溫州市平陽縣水頭鎮，機器啟動，穿著白色防護服、戴著手套的工人們開始制作無花果味的狗咬膠。春節剛過，這家制作狗咬膠的企業迎來了“開門紅”，訂單不斷上新。
當前，寵物產業已成為“抗經濟周期”的代表性產業。隨著國內寵物數量不斷增長，寵物消費結構不斷升級，“它經濟”正在崛起。
“從近10年來看，2024年寵物產業迎來了前所未有的發展機遇，采購商一直搶貨，不管是大工廠還是小工廠，從年頭忙到年尾，我進寵物行業第一次碰到這樣的情況。”平陽縣一家寵物用品公司負責人周錦羽(化名)發現，過去一年水頭鎮的寵物產品銷量異常火爆，“忙”字貫穿了全年，有一種“訂單做不完，根本做不完”的感覺。
平陽縣曾被稱為“中國皮都”，皮革生意興盛為當地經濟帶來發展的同時，也造成了嚴重污染。經過一系列轉型升級，如今這個制革基地“涅槃重生”，已成為全球知名的寵物用品出口地之一，世界各地“鏟屎官”們的寵物用品有不少產自這里。溫州人大官網披露的數據顯示，平陽縣寵物相關產業總產值已達50億元、企業近100家，不僅頭頂全國唯一的“中國寵物用品出口基地”這張“金名片”，而且手握著國標和行標制定的話語權。
在“洗牌”中“重生”
平陽皮革看水頭鎮，水頭鎮是平陽縣主要的制革加工基地，當地很多人曾在皮革產業中謀生。從小在皮革產業中耳濡目染的周錦羽也不例外。21世紀初，當時剛20歲出頭的周錦羽開始進軍皮革產業，那個階段正是水頭鎮皮革產業動蕩的“洗牌”期。他的創業經歷也是水頭鎮不少從業者的縮影。
水頭鎮皮革產業風頭正盛的時候，鎮上大大小小的制革企業有1200多家，用于生皮加工的滾筒式轉鼓達3300余只，制革年產值近40億元，生豬皮革產量占全國的四分之一。21世紀初，水頭鎮皮革產業進入了“洗牌”期。
從第一道工序，到皮革制成，水頭鎮的皮革產業涵蓋了“制皮”的全流程，包括浸水、浸灰、脫毛、軟化、浸酸以及染色等多道工序。這中間需要將多種化工材料均勻滲透到皮革中，完成制劑對皮的化學作用，其中，制革第一道生皮鉻鞣工序污染尤為嚴重，這也給水頭鎮帶來了巨大的污染。2003年，水頭鎮制革基地被列入全國十大環境違法典型案件。
溫州玖升數字產業發展有限公司董事長、平陽寵物小鎮直播基地負責人曾堯記得，小時候，住在江邊，只要刮風，就會聞到皮革變質的臭味，當地人一般不愿去江邊。他說：“小時候我們就沒見過江水是清的。”
后來，平陽縣開始了以水頭鎮為重點的制革業整治和重組。上千家企業，有的合并，有的賣掉“吃飯”的轉鼓，關門了事。據新華社報道，2007年，平陽縣制革生產企業縮減到57家，制革使用的轉鼓設備減少到732只，治污取得明顯成效。同時，加大推進制革產業向皮件產業轉型升級。
那段時間，水頭鎮很多皮革老板心事重重，不知前路在何處。有人繼續在皮革領域打轉，有人開始轉向寵物產業，也有人把目光投向了礦山等產業。
經歷過這波“洗牌”，周錦羽正式進軍寵物產業。
從“至暗”到“高光”
一切歸零，重新創業，既是水頭鎮轉型寵物行業老板們的“至暗時刻”，也是“拼搏時刻”。
當地一名寵物產業的負責人告訴中青報·中青網記者，當時，邁出這一步的老板們多面臨著類似的困難：資金并不充足、新領域需要新探索、缺乏專業人才等。那段時間，不少當地老板，一個人就是“一支隊伍”，從原料采購到產品研發生產到銷售、報價，都是一個人盯著。
周錦羽回憶，重新開始創業的那段日子，他每天忙得像“打仗”一樣，但精神很振奮。這樣循環往復，不斷堅持，終于公司走上正軌，訂單越來越多。
幾年后，周錦羽的創業生涯迎來了一個重大轉折點，也是他創業生涯的“高光時刻”。
2018年，一家知名外企找了過來，希望和周錦羽的公司合作一款新產品。周錦羽沒做過這樣的產品，心里沒底。這個客戶卻與他簽了訂單，并跟他說：“你把企業當作家來經營，用心，就能成。”
在溫州精神中，溫商沒有“做不了”，只有“怎么做”，對周錦羽而言也是如此。
隨后，這家外企的工作人員到周錦羽的工廠指導了一段時間。他發現，這家外企對車間的管理非常細致，周錦羽在這段經歷中學了不少東西，管理水平得到明顯提升。新產品做出來后，客戶很滿意，他的企業在供應鏈的口碑也迎來了質的變化。
一些外企主動找上門來合作。那一年，周錦羽的企業營收增速達到100%。
這些年，水頭鎮的寵物用品企業起起落落。周錦羽也時常會思考企業發展的長久之道，在他看來，管理至關重要。
那段時間，水頭鎮的一些大型寵物產品企業正在進行標準化改革，一些反應較快的小企業也緊跟大企業的步伐，作出改變。處于供應鏈下游的企業改變則相對較少。
這一系列變化，在水頭鎮引發了“蝴蝶效應”，寵物產業崛起的大潮隨之而來，水頭鎮逐步發展成為全球寵物用品的生產重鎮。
2017年，“寵物食品第一股”佩蒂股份敲鐘上市。很快，“寵物用品第二股”源飛寵物上市。一時間水頭鎮“寵樂路”上有了兩家上市公司。幾年后，這條路幾乎成了寵物產品一條街，在這里可以找到各式寵物產品的生產廠家。
2022年以來，平陽縣積極與溫州海關等多方協作，先后打通泰國、巴西、柬埔寨等地咬膠原料準入渠道，構建起跨國生產基地間物料雙循環發展格局，有效破解寵物產業鏈發展困境，讓寵物企業在發展中掌握更多主動權。2024年，平陽縣“以破解國外原料準入難題為切入點，促進平陽寵物產業供應鏈提能升級”案例入選了浙江省“地瓜經濟”提能升級“一號開放工程”最佳實踐案例。
邊“卷”邊“手拉手”
對于當地很多民營企業來說，親人或者親屬進入企業，并不是一上來就做管理層，而是和普通員工一樣，從企業的基礎工作做起，采購、倉儲、生產、物流等工作都做一遍。年輕人更是從小在家族企業歷練。
00后小伙子鐘皓(化名)從小看著家里人做生意，耳濡目染之下，他對做生意產生了興趣。他家的寵物企業也在平陽縣，不到20歲時，他就到家里的企業學著找訂單，盯生產線、盯物流。開始的7個月，他一筆訂單都沒接到，對外貿也是一竅不通，他就追著家人問，不斷學，找答案。
“外貿要么不開單，開單就上大單。”2023年9月，鐘皓接到了人生中第一筆訂單，也是目前為止他接到的最大的一筆訂單。那天凌晨兩點，還沒睡覺的他正好看到客戶的消息，兩個人就聊了起來。隨后鐘皓發現，客戶距離他們的工廠不到兩公里。當天，客戶就拉走了這批貨。后來，這筆訂單發往了美國。
從那以后，訂單源源不斷涌來。到現在，鐘皓記不得接過多少批發訂單了，僅零售訂單就超過兩萬單。
訂單太多，承接不過來時，他們會把訂單給國內其他企業去做。在鐘皓看來，“中國的寵物用品行業基本上都是‘手拉手、心連心’”。
過去一年，周錦羽的企業訂單量增長了近一倍。從前都是下游企業找上門管他要訂單，今年是周錦羽求著下游企業幫忙分擔一點，完全顛倒過來了。周錦羽分析，2024年，一方面，國外企業進入了補庫存周期，訂單一下子“沖”了過來；另一方面，這兩年國內寵物市場增長也很快。以前水頭鎮企業的訂單多出口國外，現在國內國際兩個市場平分秋色。
在當下外貿形勢不確定性增加的情況下，寵物用品企業的老板們不斷摸索國內外市場的差異，尋找發展的“新路子”。
日前，由中國畜牧業協會寵物產業分會等單位聯合發布的《2025年中國寵物行業白皮書(消費報告)》(以下簡稱《消費報告》)顯示，2024年城鎮(犬貓)消費市場規模增長7.5%，達到3002億元。其中，犬消費市場規模達到1557億元，小幅增長4.6%；貓消費市場規模達到1445億元，增長10.7%。
在周錦羽看來，國內的消費者追求精致、樣式多變的產品，他甚至擔心跟不上國內消費者的速度。所以，他想方設法推出新品，雖然這些新品不一定會成為爆品，但創新也帶給了市場新的可能性。
在很多人眼里，寵物行業仍是一片藍海。但周錦羽的感受是，越來越多的人涌入這個行業，競爭愈發激烈，各家都在“拼殺”。誰家品質做得好、效率高、服務能跟上，誰才能贏。
新生代“接棒”
近年來，相較而言，水頭鎮的大企業變革的步子走得更快。小微企業緊跟著大企業的步伐，快速成長。
早年間，溫州皮帶曾經盛極一時。坊間流傳著一個說法，全球每10條皮帶中，就有1條出自水頭鎮。隨著寵物市場的興起和傳統皮帶市場的萎縮，水頭鎮的皮帶工廠紛紛轉型，開始生產牽引繩、寵物服飾、咬膠玩具等寵物用品，以適應市場變化和新的消費需求。其中，年輕人在轉型中“跑得更快”。
新生代正從長輩手中“接棒”。周時禮(化名)是95后，從小在父親的皮帶生意中耳濡目染。他看著父親抓住皮帶生意的同時，也在向寵物產業轉型。他的愿望是將來從父親手里接過廠子，進一步拓展牽引繩事業。
鐘皓也想在畢業后接過家人手中的“接力棒”。在他看來，每一代人的經營方式有所不同。與上一代人更偏向深耕線下渠道不同，他和很多年輕人更偏向線上渠道。“線上的體量是無限大的。”
當下，年輕寵主占比持續攀升，他們更愿意為寵物消費買單。《消費報告》顯示，90后寵主仍是養寵主力軍，占比為41.2%，較2023年下降5.4個百分點。00后寵主持續攀升，占比為25.6%，較2023年上升15.5個百分點。
年輕人也是寵物行業創新的生力軍。在鐘皓和不少年輕人眼里，給寵物的儀式感也不能少，所以，他們積極研發新品，比如，結合當下受歡迎的寵物烘焙，圣誕節會推出具有節日特色的寵物餅干。
“我感覺這個行業越來越好，在走上坡路。”一名回水頭鎮從事寵物用品設計的95后女孩向中青報·中青網記者表示，當下，年輕人養寵特別講究，配料干凈是最基本的訴求，給寵物的產品不僅要營養均衡，還要有“顏值”。她決定在這個領域深耕下去，用專業知識賦能新品研發。
鐘皓坦言，站在前輩的肩膀上創業，對于新生代來說壓力不小。前輩創造的體量擺在那里，他們累積的經驗是新生代的財富，這正是自己需要學習的。
站在前輩的肩膀上看世界
越來越多年輕人加入了溫州的寵物用品產業，他們在尋求和前一代人不同的“出路”。
曾堯認為，年輕人回到當地正在打造的寵物小鎮去發展是最有利的，老前輩已經幫他們打下了“江山”——平陽寵物產業強大的供應鏈。站在前輩的肩膀上看世界，這是年輕人創業就業的機會。
在寵物小鎮里，寵物企業原來接的多是外貿訂單，尤其是在當前外貿環境不穩定的情況下，不少企業正在開拓國內市場。據曾堯觀察，這些企業多面臨一個共同的痛點：品牌在國內沒有知名度，認可度低，在國內市場的銷量不理想。
曾堯和一群年輕人希望通過電商業態讓寵物小鎮原有的制造業活躍起來，也通過新業態聚集更多年輕人。
去年5月，平陽縣寵物小鎮直播基地開幕。曾堯和近400名年輕人聚在一起，把寵物小鎮的綜合體改造成線上加線下直播的綜合體。據他介紹，寵物小鎮直播基地不只是一個直播基地，他還想將這里打造成“寵物界的沃爾瑪”，在這里集結平陽寵物小鎮的產品以及全國各地的寵物產品，消費者可以來這里自由選購。
“水頭鎮沒有人流，怎么把人引過來？引不來，我們只能另謀出路。”曾堯認為，相較于傳統商超，水頭鎮缺乏區位優勢，通過線上直播為這些企業打開國內銷路，同時帶動線下消費，再通過線下的場景優勢“反哺”線上。這樣既平衡了運營成本，也進一步為寵物小鎮品牌造勢。
水頭鎮是工業強鎮，但是產業相對集中且受地理位置和基礎設施等方面的限制，當地年輕人外出上學后，還是偏向留在溫州、杭州等地。這幾年，隨著寵物小鎮的建設，家鄉有了年輕人偏好的業態，不少年輕人選擇“回流”。曾堯發現，回小鎮的年輕人多了，尤其是95后、00后。
與此同時，平陽縣的寵物產業也在不斷壯大，除了寵物食品產業快速發展，寵物周邊正在快速“上新”。
曾堯介紹，當地的一家企業根據多寵家庭的需求，研發出了具備識別功能的智能喂食器，可以通過識別寵物，發放食物，做到精準投喂。還有企業正在研發智能寵物箱包。
家住平陽縣的大子品牌創始人馬雪芬專注寵物服飾領域。原本她是為人設計服飾的，因為養狗，平時也會給狗狗做一些衣服。這些狗狗服飾在社交平臺上受到了不少人的喜歡，經過一段時間沉淀，她決定開始做寵物服飾。
剛進入寵物服飾領域時，馬雪芬看到，寵物服飾多是均碼或者僅有幾個尺碼，很多寵物穿上并不合身。于是，她和團隊開始為寵物“量身定制”，讓寵物有更多選擇。在她看來，寵物服飾主要講求品質和舒適度，企業服務也要跟得上。很多養狗的人不一定懂自己的狗，她就要求客服引導寵物主為寵物選擇更適合的服飾。
這幾年，馬雪芬看到，很多年輕人“闖”進了寵物服飾賽道，新鮮血液的加入，讓寵物服飾行業百花齊放，越來越出彩。轉型后，馬雪芬對自己的定位也發生了變化，以前，她做好設計師就行了，現在，她的身份變得更多元，從設計服飾、拓展訂單到管理人員再到建設品牌，“我就要更加往上走了”。
目前，馬雪芬和設計師團隊正在準備為2025年春夏的寵物服飾“上新”。
“爆單了”
寵物小鎮直播基地開辦以來，這里的主播都在等待一個機會：爆單！00后女孩吳杏園已經實現了這個小目標。
吳杏園是水頭鎮人。去年5月，平陽縣第八屆“5·29寵愛日”暨寵物小鎮直播基地開播儀式舉行時，她帶著狗狗去了現場。在曾堯的邀請下，她決定留在水頭鎮創業，搭建自己的直播團隊，做寵物類的直播帶貨。
一般吳杏園會帶著團隊在晚上直播，播到第二天凌晨。直播的選品主要聚焦在寵物的消耗品，包括主糧、濕巾、尿墊等。據她介紹，團隊會優先選擇質量和性價比較高、普通家庭能負擔得起的產品。
大學畢業后，吳杏園留在杭州做服裝主播。這幾年，服裝類的直播電商很“卷”，庫存壓力也比較大，去年，她是帶著庫存回家的。相較而言，轉向寵物賽道反而有了更多優勢，尤其是依托水頭鎮寵物產業，她們可以直接與廠家對接，不需要壓庫存。吳杏園也可以幫當地工廠把產品、品牌推廣出去。
“爆單了！”吳杏園記得，去年8月的一天，團隊迎來了第一次爆單，一個會發聲的小狗玩具“爆”了1萬多單，這超過了所有人的預期。當時，這款玩具庫存有限，她就趕緊聯系品牌方去各個倉庫調貨。
爆單以后，吳杏園既激動，又擔心。她擔心因為庫存不夠不能按時發貨，可能會面臨店鋪分數被下調、罰款或封號等處罰，“我在賺錢的時候，更擔心賬號、店鋪是不是更穩定，因為還是希望謀求更長遠的發展”。
當時，賣這款玩具的幾個大主播都爆單了，這些主播都在從品牌方調貨。爆單后3天內，品牌方從上海、南京兩個倉庫調來兩萬多件貨。吳杏園發完貨，馬上把鏈接下架了，“我寧愿不掙這些錢了，爆了就收，見好就收”。
在直播基地的不遠處是“快遞一條街”，主播們下播后，快遞企業就忙起來了，直播賣出的產品將從這里發往全國。到了晚上，“快遞一條街”燈火通明，分揀機響個不停。
回水頭鎮以后，吳杏園的收入比在杭州時少了很多。但經過幾個月的運營，團隊的賬號已經穩定了。她覺得，自己現在處于起步階段，除了賺錢之外，她可以給剛畢業的大學生創造更多就業崗位，讓更多人知道她的家鄉，很值！
共筑“品牌夢”
寵物產品相較而言種類較少，一旦“鏟屎官”認定一個產品，復購率就會很高。發展品牌也是寵物企業的必由之路。隨著養寵觀念不斷改變，人們對寵物產品的質量要求在上升，品牌也意味著品質有保障。
這些年，加強品牌建設已是寵物用品行業的共識。國產的寵物用品品牌正在崛起，消費者對國產寵物品牌的認可度也在提升。
今年1月，源飛寵物推出了新的主糧品牌“傳奇精靈”。2024年，源飛寵物運營的品牌Pika Poo(匹卡噗)在寵物零食銷量中名列前茅。
佩蒂股份登陸A股后，也在發力建設自主品牌。佩蒂旗下自主品牌“爵宴”等在業內已有一定影響力。此前，佩蒂股份副總經理、佩蒂智創CEO陳聶晗在接受媒體采訪時表示，如何依靠自家的重點產品留住現有的客戶，并且提供給客戶更多的新鮮感和更好的體驗，或是未來每家寵物企業都要重點思考的。
鐘皓看到，國內的大型寵物食品公司都在發展品牌。他認為，“寵物食品行業下一個階段一定是發展品牌”。很多做供應鏈的企業家心里都有一個“品牌夢”，周錦羽也是如此，他想先把規模做大，把供應鏈做強。“‘種子’一直在我心里，我要做品牌。”
曾堯和吳杏園也看到了水頭鎮大多數寵物企業共同面臨的痛點。他們正在積極注冊商標，但這個過程并不順利，許多有潛力的商標已經被他人搶先注冊。曾堯和團隊也在和電商的一些自有品牌合作，讓消費者先認可水頭鎮寵物產品的質量，在消費者心中撒下“種子”，再創立寵物小鎮自有品牌。今年，曾堯和團隊準備拓展小城大店和大城小店，比如在杭州開一個平陽寵物小鎮的便利店，讓更多人知道平陽的產品。
經過多年的演變，曾堯看到，在多方合力之下，小鎮一個明顯的變化就是：水變清了，現在到了晚上，他和朋友、家人會到江邊走走。
寵物產業被認為是平陽縣經濟發展的“新星”，這一“新星”也被寫進了2025年平陽縣的政府工作報告。2月9日發布的《關于平陽縣2024年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2025年國民經濟和社會發展計劃草案的報告》提出，大力發展新質生產力，加快新舊動能轉換……推動印刷包裝裝備、寵物產業兩大省級“新星”產業群做大做強。
在曾堯和很多水頭鎮的年輕人眼里，寵物產業是一個正在走“上坡路”的產業，他很開心地看到，大家都在托著這個朝陽產業“向上”。
中青報·中青網見習記者 趙麗梅 記者 張均斌來源：中國青年報
2025年02月18日 05版