IP衍生品成新風(fēng)口
咱“圈”里的年輕人 為愛“上頭”為“情”買單
市民在商場里選購IP聯(lián)名產(chǎn)品你為IP衍生品買過單嗎？是在看完電影后，通過購買IP周邊產(chǎn)品的形式把角色“帶回家”；是購買飲品時(shí)，被菜單里的IP聯(lián)名產(chǎn)品吸引；還是到一座新的城市，打卡博物館時(shí)買上一份喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品？如今，IP衍生品消費(fèi)已經(jīng)滲透文娛、餐飲、文旅等多個(gè)場景，成為消費(fèi)市場中極具活力的增長點(diǎn)。
《2025中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)753億元，同比增長62.8%。這一市場規(guī)模增長的背后，是消費(fèi)者對情緒價(jià)值的付費(fèi)意愿持續(xù)走高，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的蓬勃態(tài)勢。
為IP“氪金” 也是為“情緒價(jià)值”買單
近期，《瘋狂動(dòng)物城2》熱映，將IP衍生品消費(fèi)熱潮再次推向新高度。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在電影上映第一周，“瘋狂動(dòng)物城”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長了225%，商品成交額環(huán)比增長140%，銷量環(huán)比增長230%，在眾多周邊產(chǎn)品中，聯(lián)名兒童牙膏、茉莉花茶奶茶禮盒、斜挎包成為該IP周邊商品銷量排行榜的前三。
線下渠道中，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的零售品牌早已成為IP聯(lián)名領(lǐng)域的標(biāo)桿，憑借高頻、多元的IP合作策略，讓IP衍生產(chǎn)品成為門店的重要流量來源。在鄭州一家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店內(nèi)，《瘋狂動(dòng)物城》中的朱迪和尼克以及史迪奇、三麗鷗系列IP形象聯(lián)名產(chǎn)品被陳列在門店醒目位置，門店還設(shè)置了“全球IP聯(lián)名集合”的標(biāo)識(shí)。工作人員介紹，旗艦店中包含多個(gè)IP聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋圍巾、家居拖鞋、盲盒、玩偶、掛件等多個(gè)品類。
“IP衍生品的消費(fèi)屬于情緒消費(fèi)，先有對IP的喜歡、熱愛和共鳴，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。”河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長、鄭州工程技術(shù)學(xué)院副教授胡鈺表示，IP衍生品本質(zhì)上是把對IP的情感通過“衍生品”物化出來，滿足人們“為快樂付費(fèi)”的心理。
“我想要警官朱迪形象的毛絨公仔，拆了4個(gè)盲盒拆到了！”00后小祝是《瘋狂動(dòng)物城》的狂熱粉絲，她和朋友特意來到鄭州的這家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，就為抽到心儀的朱迪盲盒，“其實(shí)家里已經(jīng)有尼克公仔了，但就想要這款朱迪，拆到的時(shí)候特別開心！”
《2025中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》提到，2025年市場規(guī)模的增長則主要由盲盒類產(chǎn)品帶動(dòng)。未知的驚喜感，是盲盒消費(fèi)最核心的吸引力。打開盒子前的期待、拆開時(shí)的忐忑、抽到心儀款式的雀躍，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的情緒開關(guān)。而IP的加持，給這份不確定的驚喜增添了情感與文化的雙重價(jià)值，讓越來越多消費(fèi)者愿意為其“氪金”。
聯(lián)名杯套留住熱愛 小物料里的大熱度
在IP衍生品的市場版圖里，杯套這類低成本的小眾產(chǎn)品，正在成為觀察IP及其衍生產(chǎn)品消費(fèi)熱度的新窗口。
與動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名是許多茶飲品牌常規(guī)營銷方式。今年以來，瑞幸、奈雪的茶、喜茶等品牌與《哪吒之魔童鬧海》《瘋狂動(dòng)物城2》《鬼滅之刃》《如鳶》《Chiikawa》等IP推出聯(lián)名活動(dòng)，幾乎每一次聯(lián)名都會(huì)引發(fā)一波購買熱潮。而這些聯(lián)名活動(dòng)的核心吸引力，除飲品本身之外，就是隨單贈(zèng)送的IP聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙等，因?yàn)槌休d了熱門IP的情感價(jià)值，這些原本隨單附贈(zèng)的物料成了粉絲眼里的“限量款藏品”。
“不是缺這個(gè)東西，只是不想錯(cuò)過和自己喜歡的IP相關(guān)的細(xì)節(jié)。”一名《Chiikawa》的粉絲坦言。
同時(shí)，低門檻的獲取與轉(zhuǎn)賣屬性，讓這些“小物料”成了二手市場的熱門交易品。在二手平臺(tái)及社交媒體搜索“聯(lián)名杯套”“聯(lián)名紙袋”“咖啡袋子”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品的售賣信息非常多，商品單價(jià)大多數(shù)在1至5元不等，熱銷款式鏈接中常有數(shù)百人標(biāo)注“想要”。
延續(xù)IP熱度 把“流量”變成長期生意
從IP盲盒熱銷到聯(lián)名杯套的二手交易，當(dāng)前IP衍生品市場的核心消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。商品的實(shí)用價(jià)值不再是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的核心驅(qū)動(dòng)力，IP承載的情感價(jià)值才是決定消費(fèi)的關(guān)鍵。然而，行業(yè)也面臨著“流量來得快、去得也快”的挑戰(zhàn)，不少IP衍生品在熱度消退后，很快就被市場遺忘。
那么，IP衍生品的核心競爭力究竟是什么？在胡鈺看來，IP衍生品的核心競爭力在于IP本身，是IP本身所代表的精神或是引發(fā)消費(fèi)者共鳴的情感。衍生品是借助實(shí)體物品、服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字內(nèi)容或內(nèi)容提供把IP具象化，消費(fèi)者通過對衍生品的消費(fèi)來持續(xù)感知IP本身精神帶來的情感和情緒，本質(zhì)上是對IP本身的持續(xù)追隨。
目前，很多IP衍生品的開發(fā)與銷售還停留在短期流量變現(xiàn)的階段，在IP熱度消退后，如何把短期的流量變成長期的生意，是行業(yè)當(dāng)前需要思考的問題。對此，胡鈺提出3個(gè)發(fā)展方向：一是IP本身的能量足夠大，影響力足夠長，能夠在一定時(shí)期內(nèi)吸引用戶喜歡，其所呈現(xiàn)的精神能夠得到消費(fèi)者長期的認(rèn)同和共鳴；二是對IP衍生品的授權(quán)使用有原則，若授權(quán)不當(dāng)或者濫用可能會(huì)在短期內(nèi)獲利巨大，但長期可能反噬IP本身；三是跟隨消費(fèi)者理念的變化，用多元形式創(chuàng)新IP衍生品，延長其熱度周期。本報(bào)記者 安欣欣 文/圖(鄭州晚報(bào))