讓觀眾和投資者吊足了胃口的電影《私人訂制》在19日開始上映，但電影的惡評和機構的拋售似乎讓投資者始料未及。
《私人訂制》在評價方面遜于預期，機構投資者拋售股票，機構投資者拋出一種觀點：投資周期長、現金流不佳、回報預期不穩定的電影內容生產，看起來并不是一門好生意。
一家市值逾300億元的公司，一家在院線、經紀、互聯網等多方面布局的傳媒公司，仍然無法紓解一部賀歲片帶來的影響，華誼兄弟的迪士尼或者華納之路，仍道阻且長。
機構看片引發信披質疑
《私人訂制》是知名導演馮小剛2013年唯一一部電影，此前也被投資者和觀眾寄予厚望。在12月19日正式上映之前，華誼兄弟邀請部分券商人士看片。
機構看片會并非華誼兄弟首創，此前光線傳媒也曾多次邀機構人士看片。
但在機構看片之后的第二天，華誼兄弟股價驟然跌停，當日市值蒸發逾40億元，其中當天有3家機構合計拋售了近5億元的華誼兄弟股票。
部分提前觀影的機構人士認為，私人訂制遜于預期，影片情節不連貫等。投資者認為，機構看片后獲得的這些觀感，是導致股價跌停的主要原因之一。
華誼兄弟的電影上映之后曾多次影響股價。2012年《畫皮2》首日7000萬票房數據曾讓華誼兄弟股價漲停，而隨后的《一九四二》票房不佳也曾導致股價跌停。
但此次《私人訂制》12月18日大跌則與以往不同，此次大跌并不是由于票房不佳的影響，《私人訂制》當時甚至并未正式上映。
投資者質疑，邀請機構先看片，而后股價出現異動，這種做法涉嫌信息披露違規，相關機構拋售則涉嫌利用非公開信息交易（內幕交易）。
華誼兄弟將提前看片的活動稱之為行業慣例。華誼兄弟稱，影片公映前是關鍵的營銷節點，舉行一系列的首映活動（包括各界代表參加首映式、提前觀看影片等），已經成為電影行業宣傳發行過程中的慣常操作模式。
但一名電影評論人士指出，海外的“試映”和華誼兄弟提及的“首映”并不完全一致，以測試效果為主的試映不會提供完整的影片。
一些投資者認為，如果機構投資者代表先看到了電影，這屬于選擇性的信息披露。
中國證監會也關注到了這一情況，中國證監會在20日表示，對于資本市場信息披露的新情況和新問題，證監會正在進行了解和研究。
“差評”背后存在內容風險
對于包括拋售股票在內的投資者來說，他們從《私人訂制》中看到的是對華誼兄弟前景的擔憂。
一個兩個機構代表的看法不足以說明全部，但在國內各個主要的電影評分網站上，《私人訂制》這部華誼兄弟力推的賀歲片評分極低。
豆瓣電影的用戶給出的評分是5.4分，時光網的用戶給出了5.8分，幾乎是同期上檔的影片中評分最低的，一部評價正常的電影評分一般在7分以上。
在時光網上，用戶給《私人訂制》的標簽是“三段小品+一段詩朗誦”。
評價不高引發了投資者對華誼兄弟前景的擔憂。此前馮小剛電影一直是華誼兄弟的招牌之一。如此前大賣的《非誠勿擾》系列等，為華誼兄弟帶來了豐厚的收入。
投資者“釋老毛”在投資者社區雪球上撰長文評論馮小剛與華誼兄弟：廉頗老矣，尚能飯否？
而一些更長線的投資者則認為，電影公司不具備持續的競爭優勢，根本不應該有這樣高的估值。
南方基金投資總監邱國鷺說，電影和手游行業這兩個行業的特點是它不是贏家通吃的。
“搜索是贏家通吃，社交是贏家通吃，商務是贏家通吃的，但是內容產業不一定是贏家通吃的，”邱國鷺說，今年你的電影可能最好看，明年就不一定了，這會根據觀眾的口味和游戲玩家的口味會不斷地變化。
影評人譚飛認為，對于《私人訂制》的吐槽多，是因為網絡時代下觀眾的口味變了。譚飛認為，《甲方乙方》拍攝在16年前，現在大家都玩微信微博，人人都是段子王。“不是馮小剛變了，而是觀眾的口味變了”。
邱國鷺說，“即使說你現在今天真的是行業內的老大，老二，老三，但仔細分析一下，很多東西并沒有一個持續的競爭優勢。”
邱國鷺等投資者總結，拍電影投資周期長、現金流不穩定、回報預期不確定，從內容的角度看，拍電影不是好生意。
華誼兄弟在上市之后也對其自身業務進行擴展，其中力拓電影之外的產業鏈上下游，但半年報上的數據顯示，目前其電影及衍生業務收入占比仍達63%。
2013年市場給予華誼兄弟等公司的估值不低，即使在連續下跌的情況下，華誼兄弟的動態估值仍超過60倍。這樣高的估值大部分是在2013年實現的，2013年，華誼兄弟上漲了283%（截至12月26日）。
票房與股價背離
雖然吐槽多，片子評分低，票房卻并非慘淡。
最新的第三方數據顯示，截至24日，《私人訂制》的票房已經逼近4億元，此時距離公映只有6天時間。
票房的高企來自于排片量居高不下。一名影視營銷公司人士說，由于華誼兄弟早早就透露了《私人訂制》的檔期，因此國產片紛紛避開了這一時段，避免直接與之競爭，這也造成了《私人訂制》上映后并無與之相當的對手。
華誼兄弟董秘胡明稱，《私人訂制》首日的排片超過50%，是“史無前例的”，此前華誼兄弟年初大賣的《西游降魔傳》排片只占到三分之一場次。
而電影的排片量與票房的關系緊密。
中信證券分析師皮舜則分析說，一部影片中規中矩，排片接近三成到四成，如果保持一段時間，票房應該在8億以上。根據排片規模，皮舜在電影公映前預計《私人訂制》能賣到10億元以上。
但一些投資者認為，雖然一時的票房仍高，是因為多數觀眾對馮小剛抱有期待，但華誼兄弟和馮小剛都在消耗觀眾的期待，這次可以，下次未必可以。
華誼兄弟總裁王忠磊此前接受新京報采訪時表示，華誼兄弟的強處不是擁有資本，也不是有多好的人際關系，大公司有競爭力，是因為他對市場了解和操作的準確度和達成能力，資本只是一部分。
“電影最重要的還是內容本身，電影決定自己的命運。”王忠磊說。
不過在股票市場上，華誼兄弟股價從18日之前的34.2元下跌到目前27.29元（26日），股價下跌了20%，市值蒸發近84億元。
■ 延伸
收購策略或改善業績波動
12月24日，華誼兄弟在盤后公布一則收購意向公告，稱擬收購浙江永樂影視若干股東持有的永樂影視51%的股權。
永樂影視是知名制作人程力棟旗下公司，華誼兄弟擬以自有資金3.978億元收購，估值與此前華誼兄弟收購張國立旗下公司相當，均為當期凈利潤的12倍。
胡明稱，永樂影視的制作能力非常強，其作品一類植根于中國傳統文化，比如《隋唐演義》、《封神榜》系列等等；另一類主要作品是弘揚主流價值觀的，比如《焦裕祿》、《大村官》、《雷鋒》等。
從長期看，華誼兄弟正通過并購補充自己的架構。2012年以來，華誼兄弟的收購變得越來越多，這些收購既包括在線音樂、旅游地產和主題園區，也包括游戲和電視劇公司。
興業證券的分析師認為，從美國六大傳媒巨頭的成長路徑看，并購是必由之路。
在電視劇這個領域，并購可以快速擴展華誼兄弟的電視劇業務規模，截至今年年中，華誼兄弟的電視劇業務收入只占其總收入的11.57%。
電視劇領域亦是相對分散、集中度較低的領域。華策影視今年披露的一份收購書顯示，按照機構平均產量計算,2012年國內持有電視劇制作許可證機構的平均產量僅為0.94部、3.30集,數量眾多而資源分散。
而2010年的材料則顯示，電視劇行業排名第一的機構按產量計算的市場份額只有3.9%。
胡明稱，和永樂影視的合并是對華誼兄弟電視劇業務的一個加強。
但華誼兄弟同樣未能處理好信息披露的問題，在收購的公告發出前，華誼兄弟股價尾盤大幅拉升，敏感信息疑似提前泄露。
新京報記者 吳敏