全球最貴市場低迷

 

　　盡管中國消費者為LVMH集團的業績貢獻頗多，然而中國消費者要想買到一款LV商品時，境外購物或者代購才是首選。

 

　　北京商報記者對LV的多款手袋價格進行調查發現，中國官網價格高于國內代購網站售價，國內代購網站價格則遠遠高于國外電商平臺售價。LV一款MONOGRAM系列的LOCKIT中號手袋(型號M40606)在LV中國官網的售價為24300元，在京東代購上的最低售價為23770元，在eBay上的售價為11442.01元。

 

　　LVMH集團上半年財報顯示，中國市場和海外市場的表現呈現出了冰火兩重天的態勢。歐洲市場一季度銷售額有機增長10%，二季度增長達到14%；美國市場一季度銷售額有機增長9%，二季度增長達到12%；日本市場一季度銷售額有機增長10%，二季度增長高達34%。大中華地區上半年銷售額下降了10%。

 

　　LVMH集團認為，中國市場的銷售下滑，主要是受到了中國經濟低迷、股市動蕩以及內地游客曾經的奢侈品消費勝地港澳地區的消費銳減帶來的不利影響。

 

　　實際上，差異化定價也是中國市場表現低迷的重要原因。LVMH集團首席財務官Jean-JacquesGuiony在電話會議上說道：“考慮到各地區差價情況，中國消費者的購物地正逐漸從大中華地區向別處轉移，其中當屬日本和歐洲受益最多。”

 

　　歧視定價多重受損

 

　　提到奢侈品在中國內地的高價，大多數人會想到關稅，實際上奢侈品在中國內地的高價是多重規則共同造成的。

 

　　北京商報記者了解到，按照現行進口稅則，進口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類需繳納10%關稅、17%增值稅，部分高檔消費品還需繳納10%-40%不等的消費稅。然而，除去這些稅費，LV同一款產品在中國內地的定價仍然遠高于歐美市場。

 

　　業內人士指出，LV作為國際一線奢侈品大牌，在市場上具有壟斷地位和定價權，對于中國內地這樣的奢侈品初級市場，LV可能會有意識抬高價格以謀取高額利潤。同時，LV在國內擁有眾多層級不同的代理商，這些代理商往往缺乏議價能力，即使稅費下降LV仍可能維持高價策略。

 

　　此外，人民幣近年的持續升值和房租、人力等運營成本的上漲也是造成高價的原因。

 

　　一位從事奢侈品研究多年的業內人士向北京商報記者透露，電商和境外旅游的迅速發展正在讓奢侈品價格趨于透明。越來越多中國消費者通過代購和境外購買LV商品，中間商從中獲得巨額利潤。這導致渠道和零售商的混亂、價格失控以及假貨、A貨橫行。盡管中國內地市場萎靡可以通過海外市場增長彌補，但從長遠來看，隨著LV中國內地門店租金和人工成本的升高，利潤率下降，形勢將更加嚴峻，從而形成惡性循環，最終受損的將是品牌自身。除了營收，奢侈品能夠可持續發展最重要的就是保持高溢價，高溢價的根本正在于品牌形象。

 

　　值得一提的是，2015年上半年以中國為首的亞太市場(不包括日本)銷售額已占LVMH集團全球銷售額的29%，重要性不言而喻。

 

　　隱性降價到來？

 

　　今年以來，傳統零售行業哀鴻一片，奢侈品行業也未能幸免。

 

　　同為法國奢侈品巨頭的香奈兒率先在全球啟動調價策略。4月8日，香奈兒正式協調全球各個市場的價格差距，首先調價的是經典款11.12和2.55與LeBoyChanel手袋系列。香奈兒中國區負責人表示，香奈兒在歐洲售價約上調20%，中國內地下調20%，以縮小全球市場的價格差異，調整后價差將不超過5%。多位分析人士認為，作為奢侈品行業的大佬，香奈兒在亞洲市場的降價引發了連鎖反應，各大奢侈品品牌會跟進調整全球價格體系。

 

　　盡管Jean-JacquesGuiony此前表示LVMH集團無任何調整價格結構的計劃，事實上為了均衡差價，LV繼一季度對歐洲手袋提價約3%后，二季度平均提價5%。

 

　　前歐萊雅中國和萬寶龍中國區高管陸曉明曾公開表示，對于所有奢侈品品牌而言，縮小海內外價差一定是大勢所趨。但不應該通過提高歐洲市場的價格來縮小價差，因為原本的價差本來就是不合理的，奢侈品在中國內地市場的價格是被高估的。

 

　　一位業內人士告訴北京商報記者，縮小價差已成奢侈品市場發展的必然，但降價向來被奢侈品品牌看做是“跌份兒”的行為，因而部分奢侈品采取隱性降價。奢侈品一般每年都有一到兩次的固定漲價，目前高調降價的只有香奈兒，其他品牌采取的策略是暗自調價。“比方說由海外每年一次漲價變成兩次漲價，中國市場不漲價，從而逐漸偷偷拉低價差。Dior就是這么做的。”

 

　　該業內人士表示，LVMH集團未來很可能采取與Dior類似的隱性調價方式來實現在中國內地的降價。

 

　　北京商報記者王曉然實習記者王明楊

 

　　(北京商報)