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商家搶灘家居市場特定領域 嘗試“精準營銷”

商家搶灘家居市場特定領域 嘗試“精準營銷”

2014-03-14 09:20:00

來源:南方日報

    進入3月,中山家居賣場顯示出開年復蘇的跡象。雖仍處傳統淡季,但圍繞“三八節”和“3·15”的多個促銷活動卻此起彼伏。記者觀察到,無論淡季、旺季,密集的促銷幾乎已成家居商家刺激業績的“日常工具”。

    中山不少家居賣場人士坦言,過高的促銷頻率、缺乏創新的促銷手段,正在令消費者“審美疲勞”,對銷售業績的刺激也不如從前。一些賣場正嘗試引入外地營銷團隊、走進社區等方式,推行更精準和專業的促銷模式。為避免促銷“價格戰”可能導致的惡性競爭,賣場人士呼吁,應將競爭重點轉向品質與服務的比拼,而非價格的“廝殺”。

    “天天促銷等于沒有促銷”

    “預存100元,最高可抵2000元”、“馬上抽大獎、現金送不停”、“全場清樣、價格回贈”、“誠信3·15、真情特惠價”……盡管3月并非家居領域的旺季,但走進中山各大家居賣場,走道上、店鋪前,這樣的促銷招牌幾乎隨處可見。

    在中山,無論是否有節假日,家居商家似乎總有無數個理由展開促銷,要找到沒有促銷的賣場反而成了一件難事。

    “中山的賣場都是這樣,促銷密度很大?!蔽逍敲谰又行南嚓P負責人說,該中心幾乎每個月都有一場由賣場組織的大型促銷,而如果算上商鋪自行開展的促銷,那就數不勝數了。

    然而,試圖以“轟炸”式的促銷帶旺人氣、刺激業績,這種傳統的期待正在落空。上述負責人坦言,前些年一場促銷還能拉動幾十萬甚至上百萬元業績,但現在很難了。賣場的全場促銷更多是為集聚人氣、傳播品牌,而店鋪的自行促銷,則往往是為了拉動某些重點產品的銷售。

    “天天都在促銷,就等于沒有促銷?!备灰菅b飾廣場相關負責人說,中山的消費者是很理性的,在選擇空間較大時,高密度的促銷并不能迅速激發人們的購買欲望。而如果到處都是“特價”、哪里都在“促銷”,也就無所謂“特價”和“促銷”了。

    更令消費者難以“興奮”的是,賣場的促銷手段看似五花八門,實則大同小異,久而久之,就會“審美疲勞”。從最傳統的“特惠價”、“全場折扣”、“買滿就送”、“買一送一”,到“砸金蛋”、“現場抽獎”、“團購惠”,再到總裁簽售、明星簽售等,市民早已“見怪不怪”。

    提及賣場的高頻促銷,受訪的中山家居賣場負責人幾乎都向記者表示,賣場的實際銷售額還沒有到主要依賴促銷的地步,但促銷的期望值、促銷的頻率,乃至傳統的促銷模式和理念,確實應當有所調整。

    請“外援”克服促銷審美疲勞

    既然如此,賣場完全沒有促銷是否可行?無論對消費者還是對家居商家,這同樣不現實。賣場人士認為,“審美疲勞”錯不在促銷本身,而在促銷的理念與形式的滯后。

    簡愛家居石岐店相關負責人表示,促銷的本質是為了更大程度上吻合消費者需求,在消費者基本需求基礎上,提供更多附加價值,比如附加服務、附加產品等。于是,便衍生出降價打折、有買有送等促銷手段。

    賣場中人或許能夠捕捉到消費者的最新需求,卻并不知如何有效讓這種需求充分釋放,因此,促銷理念和手法的更新亟待“補課”。

    “我們嘗試引進深圳的知名營銷公司,為簡愛家居量身定制營銷策劃方案?!鄙鲜鲐撠熑私榻B,下個月,專業的營銷公司將進駐簡愛家居賣場,策劃全套營銷活動,“從以往的嘗試來看,營銷公司的策略比傳統促銷更專業,更具系統,品牌傳播、業績提升的效果都較好。”

    與“海量投放”式的傳統促銷相比,中山一些家居賣場開始嘗試更加精準的定向促銷。促銷內容更有針對性,目標人群有的放矢。

    例如,簡愛家居去年引進尚品宅配、維意、聯邦等國內一線“定制家具”品牌,受到市場初步認可后,又圍繞“定制家具”理念展開專項促銷,收效較好。該賣場甚至計劃增加新的門店,專門在中山開拓定制家具這塊“處女地”。

    富逸裝飾廣場、五星美居中心等賣場則陸續進駐社區展開專場促銷,直接將銷售前臺搬到業主生活區內。在社區促銷現場,前來光顧的通常是真正有裝修需求的客戶,即便當場未能下單,也可能成為潛在客戶。

    業內提醒莫讓促銷淪為惡性競爭

    與促銷手段的更新相比,如何擺脫對促銷的單純依賴,是中山不少家居賣場正在思考的長遠問題。

    “很多店鋪的促銷正在演變為價格戰,長期下去,可能形成惡性競爭?!备灰菅b飾廣場相關負責人向記者感慨道,一味通過促銷“殺價”,決非家居行業的長久之計。且不說促銷的含金量到底如何,如果過度促銷導致利潤稀薄甚至沒有利潤,產品質量恐怕也得不到保障。

    該負責人說,促銷本身無可厚非,但在中山的市場環境下,應當降低頻率,同時提高含金量。比如,每年只辦兩場促銷活動,節點可選在“五一”、“十一”這兩大旺季,推出一些真正有競爭力的優惠手段,“這正如一些大品牌的營銷策略,平常很少打折,只有重要節點時才會促銷,這反而更能體現品牌價值。”

    除卻促銷帶來的短期吸引力,家居賣場應向何處尋找競爭力?該負責人認為,商家最終比拼的仍然是產品質量和服務,而非單純拼價格,“我們正在不斷和賣場內的商家溝通,希望更多商家達成這樣的共識,將競爭重點轉向產品和服務的品質?!?/p>

    在簡愛家居相關負責人看來,促銷只是競爭手段之一,“永遠不能將促銷作為獲得消費者信賴的基礎”。真正的核心競爭力同樣在于服務,也就是通過營造時尚、健康、舒適的環境,以及導購、結算等各個環節的優質服務,令消費者放心。而要做到這一點,則需產品品質過硬,通過嚴格把關,引進更多環保、實用的家居產品。

    南方日報記者 唐繼宜

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