電商企業價格戰將在企業自身認識、國家稅收或相關行業法規的影響下,出現一定時期的理性發展期,但從更長遠的角度來看,價格戰卻很難消除,也不排除某個時點出現明顯、殘酷的再次價格戰。市場經濟的最大特征是競爭難以停止,價格競爭只是其中的一種表現形式而已。
從市場經濟的角度來看,只要公司存在,就會面臨價格競爭與服務競爭。傳統產業如此,電商競爭也難以例外。去年電商價格戰的硝煙至今仍然使得業態競爭不止。目前電商行業的現實競爭顯示:一輪輪的團購網站、垂直B2C倒閉潮出現,而大型電商的舉步維艱也非常明顯。國內電商龍頭性企業——國美日前呼吁業內停止價格戰,也得到了其它龍頭性企業的表態性回應,但市場經濟競爭軌跡顯示,價格戰總體不會停止,常態化趨勢明顯。從另一角度來看,在某個階段或受行業自身認識或政策行業規范等因素影響,價格戰某個周期步入相對理性競爭卻可以預期。
盡管電商行業巨大通過上市融資或PE投資,資金狀況有所好轉,但經營虧損的現實使得行業競爭的壓力沒有絲毫降低。比如上市公司年報顯示,國美去年銷售收入478.7億元,相比2011年同期598.21億元下降20%,凈利潤方面,去年國美整體虧損5.97億,2011年同期為盈利18.4億。而通過PE投資加碼的京東商城,雖然沒有上市,但經營虧損的現實目前還沒有明顯扭轉。去年國美新增門店107間,關閉137間,門店數量達1049間,加上非上市門店,國美集團在中國大陸地區門店總數為1670家,價格戰的競爭使得其經營面臨嚴峻挑戰。研究其觸發價格競爭的領域來看,家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、音像、食品、建材等均涵蓋其中。
從電子商務產業在中國未來發展來看,中國政府提出,到2015年,實現物聯網在經濟社會重要領域的規模示范應用,突破一批核心技術,初步形成物聯網產業體系,安全保障能力明顯提高。在資本市場融資方面則體現出鼓勵金融資本、風險投資及民間資本投向物聯網應用和產業發展的明確政策。數據表明,近年電子商務公司的營業額突飛猛進,對傳統零售業、物流業均形成市場沖擊。我們以京東為例,其公司數據顯示:京東2012年平臺交易額已突破600億元,并預計在2013年這一數字會達到1000億元。這種跳躍式的發展,本身就表明其領域內活力與前景的廣闊程度。這也是我國電商企業發展不斷涌現的吸引力所在,可以預見隨著產業規模化與資金實力、服務水平的競爭,其價格戰的趨勢仍將保持繼續。
日前,國美電器高級副總裁、國美在線總經理牟貴先在國美官方微博中表示:行業內企業年年虧損,卻還不知疲倦地揮舞價格屠刀,每每還能博得融資青睞,最后的結果只能是“價格戰把大家都打死了,壟斷主義誕生。”這充分表明,電商企業對價格戰的一種深度與現實的感受。對于此,京東商城高管近日表示,價格競爭階段將結束,京東不會再追求單純低價競爭。兩家電商通過市場競爭幾乎同時對價格戰的表態說明,過分的價格戰最終傷害的是電商企業的總體發展,最終也會傷及自身。
研究認為,市場經濟學中的價格戰的本質目的體現在三個方面,即首先是提升企業市場地位,維護企業市場份額;其次是從細分品類入手,提升企業交易規模;最后就是從行業競爭角度,維護企業形象。實際上去年所發生的京東、國美、蘇寧三家電商龍頭公司的價格戰,其圍繞上述因素展開是其主要動力。
隨著電商在我國的發展,筆者認為,無論是電商企業,還是政策法規監管,其均可能感受到價格戰對行業的沖擊與傷害。電商企業自身所發出的上述認識表明其價格戰的過度感慨,而國家稅收與政策動態信息顯示的監管或調控,也有進一步加碼的跡象。雖然價格戰某一時刻對消費者而言得到了實惠,但從中長期來看,服務與質量的水準可能因價格戰而降低。因此電商企業價格戰將在企業自身認識、國家稅收或相關行業法規的影響下,出現一定時期的理性發展期,但從更長遠的角度來看,價格戰卻很難消除,也不排除某個時點出現明顯、殘酷的再次價格戰。市場經濟的最大特征是競爭難以停止,價格競爭只是其中的一種表現形式而已。