佳潔士在其電視廣告中宣稱，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。上海市工商局3月9日披露，因涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士已被工商部門依法處罰款603萬(wàn)元(3月10日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》)。

　　不顧廣告法等法律法規(guī)對(duì)商品不得進(jìn)行虛假宣傳的規(guī)定，也不管虛假宣傳對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)可能造成的傷害，佳潔士遭受抨擊乃至重罰，可謂咎由自取。問題是，長(zhǎng)時(shí)間的虛假宣傳行為，不是經(jīng)營(yíng)者一方“戰(zhàn)斗”就行的。在譴責(zé)作假經(jīng)營(yíng)者的同時(shí)，也不應(yīng)該忽略為作假事實(shí)上提供“便利”的“幫兇們”。

　　按照廣告法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，廣告制作部門對(duì)虛假宣傳廣告的前期制作有拒絕的權(quán)利和義務(wù)，工商部門對(duì)虛假宣傳廣告負(fù)有中期審查和禁止播放的責(zé)任和權(quán)力，廣告播出機(jī)構(gòu)則對(duì)虛假?gòu)V告負(fù)有最后一道審核和不予播發(fā)(刊登)的職責(zé)和義務(wù)。

　　也就是說，按照廣告法等規(guī)定，如果廣告制作企業(yè)切實(shí)堅(jiān)守和具有良好的社會(huì)責(zé)任心，諸如佳潔士亮白牙膏這樣的虛假宣傳廣告，從一開始就不可能被制作出來；如果工商部門嚴(yán)格履行監(jiān)管職能，如此虛假的廣告即便被呈進(jìn)來審查，也會(huì)胎死腹中到不了電視臺(tái)等宣傳媒體；而電視臺(tái)等媒體，如果在最后關(guān)口能夠切實(shí)對(duì)這樣的嚴(yán)重虛假?gòu)V告堅(jiān)決說“不”，佳潔士亮白牙膏的作假宣傳行為也不可能最終播出。

　　遺憾的是，佳潔士亮白牙膏長(zhǎng)期嚴(yán)重虛假宣傳事實(shí)的存在與發(fā)生，毫不留情地揭露了相關(guān)廣告制作公司、監(jiān)管部門、廣告播發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)負(fù)的經(jīng)營(yíng)義務(wù)、監(jiān)管職責(zé)等，長(zhǎng)期以來落實(shí)的是多么不力。佳潔士牙膏等虛假宣傳，與其說是經(jīng)營(yíng)者見利忘義的結(jié)果，毋寧說是相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、政府監(jiān)管部門等不盡經(jīng)營(yíng)義務(wù)、監(jiān)管不力的合力結(jié)果。從此意義上講，沒有或未有效履行職責(zé)、義務(wù)的監(jiān)管者、經(jīng)營(yíng)者，都是虛假?gòu)V告宣傳的“幫兇”。

　　此外，相關(guān)代言明星不能夠切實(shí)珍視社會(huì)給予自己的厚愛，堅(jiān)守一個(gè)社會(huì)名人應(yīng)有的道義，對(duì)佳潔士的虛假宣傳予以抵制甚至揭發(fā)，為佳潔士虛假宣傳的最終成行和長(zhǎng)期存在，也可謂“貢獻(xiàn)”不小。而按照廣告法的規(guī)定，涉嫌虛假?gòu)V告代言的明星也應(yīng)受到調(diào)查和處理。

　　無數(shù)事實(shí)證明，每一個(gè)違法行為泛濫的背后，都站著一個(gè)(或一幫)違法失職的監(jiān)管者，以及縱容違法侵權(quán)行為發(fā)生的經(jīng)營(yíng)者等實(shí)質(zhì)推動(dòng)者。面對(duì)佳潔士虛假宣傳，我們除了譴責(zé)、執(zhí)法部門對(duì)其進(jìn)行重罰外，有關(guān)方面更需多思、深問的是：相關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)督在哪里？相關(guān)經(jīng)營(yíng)者等的良心何在？對(duì)于他們的集體不作為，又該負(fù)怎樣的失職失察之責(zé)？畢竟，一個(gè)市場(chǎng)，只有相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、監(jiān)管者等各司其職，各歸其位，遵紀(jì)守法，不缺位，不越位，才可能是健康的。