中國新聞周刊記者：王詩涵
發于2025.2.17總第1175期《中國新聞周刊》雜志
面對更好的薪資前景，宋景風已經第二次南下。此前，他在北方室外滑雪場已有多年的運營管理經驗。
他負責浙江一家大型室內滑雪場的運營管理，已經是第二年。平日，他穿一套黑色工作服，時常舉著對講機在場館內來回奔走，造雪機的分布、如何恒溫制冷、滑雪教練隊伍規模、各項安全防護措施等，他對每處細節都了如指掌。
今年春節，他又見證了客流量的增長。“我們將每天的客流量數據與去年對比，平均提升了20%，尤其是親子游客的增加。”宋景風告訴《中國新聞周刊》。據他觀察，南方室內雪場的盈利能力不輸于北方的室外雪場，即使是在每年4—5個月的雪季期間。
第一次南下時，他參與了廣州熱雪奇跡的運營。該項目是華南地區最大的室內滑雪場，2019年6月開業，15個月后便突破了百萬人次的客流量，驗證了南方室內雪場的可行性。在他的印象里，2018年以前，南方幾乎沒有大規模的室內雪場，幾年來的變化令他感嘆。
如今的南方已經成為“基建狂魔”，甚至“霸榜”世界紀錄。據北京市滑雪協會副主席伍斌發布的《2023—2024中國滑雪產業白皮書》 (下稱《白皮書》)，截至去年4月底，雪區面積排名全球前8的室內滑雪場中，有6家來自中國，其中有5家位于南方城市，分別是上海、廣州、成都、湖州、長沙。
南方的野心還在擴張，排名很快將再度刷新。預計在今年底正式對外開放的深圳前海·華發冰雪世界，將建成面積10萬平方米的雪場，超越現居第一的上海耀雪冰雪世界。
當前，南方地區的冰雪運動參與率仍顯著低于北方地區。發展大型甚至超大型的室內滑雪場，其信心和野心從何而來？背后又有怎樣的生意密碼？
南方滑雪迷“升級”
愛上滑雪的原因可能有無數種，周火的癡迷源自一次偶然。2023年初，正在上海工作的他刷到了有關單板滑雪教學的視頻，為了復刻這些帥氣的動作，他開始了獨自追雪的旅程。
在缺乏天然冰雪資源的南方，室內滑雪場是主流的練習場地。然而，彼時長三角地區營業的室內滑雪場屈指可數。前三個月，周火幾乎每周末都去浙江紹興喬波冰雪世界練習，“有兩條初級道對新手比較友好”。交通方式則是和雪友們拼車，往返路程加上滑雪總用時約8小時，包含各項開銷的單次成本約750元。
進階之后，周火為了尋找符合練習需求的雪場，不得不往更遠處走。他是“刻滑”風格，注重速度和轉彎的精準控制，需要坡度適中、長度足夠的中級雪道。
然而，長三角地區雪場的雪道長度往往只有一兩百米，對他來說不夠用。他開始“特種兵”出行，去了一次哈爾濱熱雪奇跡，其雪區面積當時居全球第一，最長雪道達500米；后來又經常坐火車北上，一個月去湖北咸寧九宮山室外滑雪場練習2—3次，“有一條高級道特別適合”。
2023年9—10月，浙江太湖龍之夢冰雪世界、上海阿爾卑斯雪世界、江蘇太倉阿爾卑斯雪世界等室內場所陸續開業。周火有很多朋友是“公園”風格，“這需要配備跳臺、滑軌、U形槽等設施。很多開設了公園道的長三角室內滑雪場，就很受他們喜歡”。
2024年9月，上海耀雪冰雪世界正式營業，室內雪場面積超9.8萬平方米，“雪場面積全球第一”的頭銜落到了南方城市。營業半年來，游客們發現，最簡單的綠道往往最擁擠，最大坡度僅8度，總長僅61米；其他三條雪道即藍道(S彎道)、紅道和黑道，均要求滑雪者有一定基礎，坡度分別為12度、22度和26度，長度均超過300米。尤其是最陡的黑道，從遠處看像一座室外雪山。
不過，在很多人看來有“地獄級難度”的雪道，卻解決了陳璞的場地難題。住在上海的她，從一年前開始練習滑雪，周末開車去太倉、湖州的室內滑雪場請教練練習。進階后，她需要一個難度更高、能與室外滑雪場的環境相銜接的場地，耀雪恰好滿足了這一點。“S形的彎道、最陡的高級道都很貼近外滑的需要。”
耀雪位于臨港新片區，距離也較遠，從上海市內抵達也需1—2小時；相比之下，在耀雪的整體花銷也更高，但為了理想的練習雪道，她表示“貴也愿意去”。
如同周火和陳璞一樣，近年來，追求專業性、有消費能力的南方滑雪愛好者越來越多。
“滑雪市場的南方消費者比重一直在快速增長。我們在調研北方滑雪場時發現，崇禮等地的滑雪培訓營，很多學員來自長三角、珠三角或西南地區。”中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄告訴《中國新聞周刊》。
他指出，近年來，居民對戶外運動的需求持續增加；2022年冬奧會的舉辦，“南展西擴東進”冰雪運動發展戰略的實施，起到了重要推廣作用；同時，商家也積極對冰雪消費場景進行創新，例如東北文旅對“南方小土豆”發出的邀請曾席卷全網。多方面因素推動了南方冰雪需求的增長。
無錫熱雪奇跡在2019年開業運營。“當時，對無錫或長三角地區的游客而言，大多覺得滑雪是一種季節性的、在北方才能進行的旅游活動。這5年，雪場的游客數量逐年上升，而且愈發專業，自帶雪服、雪板的游客越來越多。”總經理祝笛告訴《中國新聞周刊》。
據前述《白皮書》，2023—2024雪季財年，在滑雪人次排名前10的省份中，浙江、廣東已在列，滑雪人次數分別達127萬、102萬，同比分別增長2.0%、41.7%。
京東消費及產業發展研究院在去年底的調研結果顯示，2024年滑雪裝備銷量前10的省市中，有半數來自南方，包括廣東、上海、江蘇、四川和浙江。
“南方城市發展冰雪經濟的優勢在于龐大的潛在客群和較高的消費能力，對新鮮和休閑體驗有著強烈需求。”上海耀雪冰雪世界副總經理汪輝向《中國新聞周刊》表示。
不愁賺錢
“市場當前供需兩旺。”王裕雄說，南方還有一個重要特征：南方中心城市建設和運營的室內滑雪設施是可以盈利的。“北方冰雪經濟發達，資源稟賦最有優勢。但從盈利能力上看，現階段南方的室內滑雪場可能更強。”他說。
具體看來，投資成本上，大型戶外滑雪場往往比室內場地更高，包括對整座山體的整修、人工造雪和運營的費用；運營時間上，北方戶外滑雪場在非雪季存在運營難題，南方室內滑雪場可以四季運營，場地的坪效、人效更高。
然而，南方室內雪場早期探索和驗證盈利性的過程，也經歷了諸多挑戰。
2019年初，此前在遼寧管理室外滑雪場的宋景風加入了廣州熱雪奇跡的運營團隊，團隊里有來自北方不同室外雪場的人才。彼時，南方尚未有成規模的室內雪場，廣州熱雪奇跡是破局者，也幾乎沒有競爭對手。
據他回憶，參照哈爾濱室內雪場的經驗，在廣州室內做模擬、測試、運營維護的時間持續了半年左右。
談及主要難題，他表示，一是如何把控室內恒溫，需要綜合考慮制冷和能耗間的平衡，“壓力很大，溫度拉低零點幾度，就會增加巨大的運營成本”。最終，團隊判定-5℃、-6℃環境下取得的效果最佳。二是安全防護，室外雪場多采用安全防護網，室內雪場需要在雪道邊緣、轉彎處、障礙物附近等危險區域安裝防撞墊。
“需要充分考慮不同時期對雪量和雪質的需求，優化場內各類冷量采集設備的布置方式和控制方式。標準是在確保冬夏室外40度溫差、最大單日接待客流8000多人次的情況下，讓數十米高差的幾條不同雪道都能達到各自最佳的室內溫度和雪質標準。”談及室內項目的普遍經驗，熱雪奇跡相關負責人告訴《中國新聞周刊》。
上述負責人還表示，早期室外雪場的坡度偏大，對城市型客群并不友好。新設計雪場滑道坡度需要更合理，優化兩段不同坡度滑道相接時的坡度差，更注重場地的兼容性。
2019年6月，廣州熱雪奇跡正式營業。“南方游客都覺得非常新奇，剛開業時的盈利情況就很好。”宋景風說，除了珠三角居民，來自長三角、香港和澳門的游客也很多，最高單日接待量可達四五千人次。“營業前半年，光門票收入就突破了億元，整個團隊都非常興奮。”
周邊產業的帶動效應也很明顯。他表示，考慮到環保和用地要求，項目選址往往都偏離市中心，一開始雪場周邊的人氣不高，開業后，雪場所在的融創茂商場里的入駐商鋪越來越多。
開業前200天，客流量累計約55萬人次。2023年底，熱雪奇跡相關負責人曾以這一運營數據測算，廣州項目的回本預期在10年左右。截至2024年6月，該項目5年間實際接待的年均客流量達80萬人次。
無錫熱雪奇跡也在2019年開業。總經理祝笛說，開拓市場最初還面臨市場認知、人才短缺的挑戰。“5年前，大眾對室內滑雪的認知和接受程度有限，需要投入大量資源進行市場普及推廣，改變傳統觀念。同時，專業的滑雪教練、雪場運營管理人才等也相對匱乏，提升服務質量和運營效率需要花費大量的時間和精力。”
他表示，2022年是一個較為關鍵的轉折年，無錫熱雪奇跡的客流量開始有了明顯的增長，周邊城市也不斷有室內雪場開業。
后來的入局者也嘗到了“甜頭”。2023年9月，龍之夢冰雪世界落地太湖龍之夢樂園。太湖龍之夢樂園總裁柳九邦告訴《中國新聞周刊》，項目在開業第一年就實現了盈利，業績超出預期，是整個樂園十余個業態中表現最好的業態之一。尤其在2024年元旦，冰雪世界突破了1.4萬人次的單日客流量，其中滑雪場約3000人次。“冰雪世界并不在樂園最初的整體規劃中。但我們看到廣州、無錫等地室內滑雪場運營的成功，參考了鄭州某冰雪小鎮的業態，決定將兩種形態結合并創新，打造了‘滑雪區+冰雪小鎮’的模式。”
這樣的融合能吸引更多游客群體：滑雪區歡迎不同階段的滑雪愛好者，冰雪小鎮則為家庭游客提供了“遛娃”好去處。
多元化的業務發展也增強了項目盈利性。祝笛表示，除了滑雪門票，滑雪培訓是無錫熱雪奇跡另一項主要的盈利板塊，除了場地內的教學，也通過建立滑雪校隊，面向青少年開發專業滑雪培訓教程，培養競技人才。
在雪場內部或周邊，也往往設有餐飲、住宿、冰雪裝備相關購物、演藝娛樂等業態，拉動配套產業消費。“不同業態之間存在利益補償機制。滑雪場能夠為其他業態吸引更多高消費力的客戶，相應地，它也會在租金等方面獲得補償。”王裕雄解釋。
據《白皮書》，截至2024年4月，國內共有60家處于運營狀態的室內滑雪場，其中浙江、湖南、江蘇省的數量居前三，分別有7家、7家和6家；廣東有3家，上海有2家。
“鲇魚”入局
直到去年9月，上海耀雪冰雪世界正式開業，長三角市場開始“慌了”。
據公開報道，項目總投資額約70億元，總建筑面積約35萬平方米，其中室內雪場面積超9.8萬平方米，系全球最大；也是上海“十四五”重大旅游投資項目之一，被稱作上海旅游產業鏈的“最后一塊拼圖”。
“項目投建的初衷是為南方地區提供一個全年可享的冰雪運動與度假目的地。我們的目標受眾廣泛，包括初學者、進階滑雪者、尋求新奇冰雪體驗的休閑游客。”副總經理汪輝說。
“鲇魚”入局，長三角地區的室內雪場們迎來了強勁對手。對于大多數室內雪場，場地吸引力主要面向本地和周邊城市。上海是長三角地區室內雪場最大的客源地。
以太湖龍之夢冰雪世界為例，據柳九邦介紹，來自上海的游客占總數的40%—50%，其次是杭州、南京、蘇州等城市。在上海的中山公園、人民廣場等交通樞紐，每天都有定時定點直達樂園的接駁班車。而在耀雪開業后，來自上海的客流量被明顯分流，客源地分布也隨之變化。
據了解，自開業以來，上海耀雪冰雪世界日均客流量達1500—2000人次，單日最高客流超5000人次；今年春節期間，全度假區日均接待客流超過8000人次。
“價格戰”也隨之打響。一位上海滑雪迷在社交媒體記錄了自己的“薅羊毛”經驗，去年8月，她曾搶到過耀雪內測的福利票，4小時僅需210元。正常情況下，耀雪的定位偏中高端，不同類型日的4小時滑雪票在400—800元不等。
其他雪場平日3—4小時的雪票往往定價200—400元。很快，她發現太倉阿爾卑斯雪世界率先降價促銷，在直播間囤了299元的4小時滑雪票，甚至有網友搶到488元的全天滑雪票；當前，太倉常規日4小時滑雪票的售價為399元。她還發現，適合新手練習的無錫熱雪奇跡也曾推出170元左右的全天暢滑票。“希望各大‘冰箱’繼續卷價格卷服務。”她說。
在社交媒體，有不少上海網友開始“勸”龍之夢降價。有人盤算了交通住宿費后，退掉了龍之夢的10次卡決定轉向耀雪；也有網友艾特官方賬號，表示“快跟上腳步”。10月下旬，龍之夢冰雪世界成人3小時含裝備的滑雪票從380元降至280元。
宋景風對此也很感慨，這是他第一次看到南方室內滑雪場開啟“價格戰”。從現有經驗看，他認為，只通過降價爭奪客流的效果很有限，游客之所以愿意買單，最看重的仍然是項目的硬件設施、服務品質、游玩效率、趣味性等。
提升服務品質，則需要在日積月累的運營中磨合。據柳九邦回憶，2024年元旦客流量超出預期后，雪場便著力優化游客排隊進出的流程、增加換裝空間、提升雪質等。再如，雪場此前有一片區域用于娛雪的雪圈滑道，經游客反饋后，改造成了單雙板技能道，受到公園型滑手的喜愛；原來的滑道也加寬了一倍，擁擠程度明顯減輕。
除了滑雪區，冰雪娛樂設備也“卷”出了新高度。上海耀雪共設有16個主題游樂項目，出現了很多全新的玩法。例如，“雪山跳臺”是一個迷你版的室內蹦極項目；“飛雪滑翔機”讓游客順著設計管道從高向低滑行，一覽小鎮全景；“雪屋工程師”是無動力的項目，讓小朋友感受在雪地里開挖掘機和工程車的樂趣。白皚皚的雪地上，布滿了北歐風格的村莊、雪山城堡及各種裝飾。
最特別的是6層休閑娛雪空間的開放式設計，各個項目沒有被區隔，而是有序地錯落安置在第一層的極光小鎮和層高58.9米的滑雪出發平臺之間。游客需要乘坐魔毯、電梯、纜車或雪國列車，在不同樓層之間穿梭。
以往室內雪場的游樂項目多以冰為基礎，把北方室外公園常設的冰上自行車、滑冰、轉轉杯、冰滑梯等項目搬進“大冰箱”；也會開設特色冰雕展、堆巨型雪人，供游客拍照打卡。
在競爭壓力下，室內雪場開始花式上新。例如，太湖龍之夢樂園在去年重金引進了一批企鵝，投建企鵝館，在冰雪世界、酒店設置了參觀點。“樂園的規劃方案里包括了海洋世界，因而我們在飼養企鵝的專業技術人員、資格證書等方面已有所儲備。借助這個優勢，希望能提升冰雪世界的項目競爭力。”柳九邦說。
此外，南方的冰雪世界極少獨立運營，往往放置在大型商業綜合體中，這一屬性也增強了其抗風險能力。例如，無錫熱雪奇跡位于融創茂商場內，與融創樂園、海世界、水世界等項目相鄰。
太湖龍之夢樂園屬于組合型旅游度假區，除了冰雪世界，還有國際馬戲城、太湖古鎮、動物世界等項目。“這也是我們的優勢，尤其在節假日、暑期旅游旺季時，許多還是冰雪運動的新手游客，游玩了其他業態后，就可能被冰雪世界所吸引。”柳九邦說。
“基建狂魔”下一步
同為國際大都市，深圳也將迎來地標性的室內雪場——深圳前海·華發冰雪世界。
該項目的總投資額約367億元，總建筑面積約33.9萬平方米。其中，雪場面積達10萬平方米，這將再度打破雪區面積的世界紀錄。項目鋼結構共4.2萬噸，用鋼量已經達到北京鳥巢的級別。
據“深圳發布”1月消息，項目的主體結構已全面封頂，進入裝飾裝修階段，預計在2025年第四季度開業。從外部看，完整結構已經顯現，形狀如一條藍鯨從深海躍起。
其建設進展備受南方滑雪愛好者關注。雪道方面，該項目將設置5條專業賽事賽道，最長雪道達450米，最大落差83米。這意味著更加陡峭的室內雪道，上海耀雪冰雪世界的內部垂直落差約60米。
“這個項目對標全球頂級設施和國際賽事級別標準，將顯著提升南方冰雪場館的專業性和影響力。依托于深圳便捷的航空與港口網絡，該項目也有望吸引大量海內外游客，包括港澳地區和東南亞等境外市場。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授唐承財告訴《中國新聞周刊》。
作為“基建狂魔”，南方不斷突破“一邊滑雪，一邊看海”的上限，但也將面臨更大的挑戰。“商業模型能否跑通還有待落地后驗證。例如，專業賽道會要求更高的客單價，需要吸引更大范圍乃至全球的高凈值滑雪人群，未來如何與北方的室外滑雪場、全球其他滑雪度假勝地相競爭？”王裕雄說。
但南方雪場的擴張速度還在加快，以熱雪奇跡在南方城市的開業為例：2019年先后落地廣州、無錫、昆明，2020年落地成都、重慶，2022年落地武漢，2024年又落地武漢第二家；位于蘇州、深圳的2家新雪場也將在2025年開業。
“地域分布上，我們的室內滑雪場主要集中在中國的核心城市和滑雪客源地。選址上，則要考慮城市的人口、經濟發展狀況等，并參考各個城市體育運動的市場環境。規模和結構則由城市定位、人口數量、消費水平等宏觀指標共同決定。”熱雪奇跡相關負責人說。
當前，熱雪奇跡在全國共有9個在運營項目，另有15個項目正在建設或籌備中。例如，2024年11月，杭州熱雪奇跡室內滑雪場項目成功簽約，建成后將成為浙江省最大體量的旗艦型室內雪場，預計2030年前建成。
許多大規模投資的項目不乏國資助力。上海耀雪冰雪世界由陸家嘴集團和港城集團共同投資開發；深圳前海·華發冰雪世界由珠海華發集團投資；杭州熱雪奇跡的合作方則為蕭山國有資產經營集團旗下企業。
競爭將在未來進一步加劇，已成必然。有雪場負責人表達了擔憂：“周邊的中小型雪場數量也在增加。倘若投資一哄而上，一旦市場供給超過了南方游客的需求，就可能導致不健康的市場發展。”他表示，從盈利性看，項目最終比拼的還是運營的成本和效率，必須想辦法提升自身競爭力。
王裕雄則認為，競爭加劇未必是壞事，能夠倒逼商家進行創新，找到新的商業模式，降低成本；消費者則獲得了更多福利，冰雪運動的消費門檻進一步降低，游玩體驗更豐富，從而進一步刺激需求增長，“可能是一種雙贏”。“通過供給側不斷創新，原本消費強度低、門檻高的運動，最終可能平均消費水平也不高，項目也能實現盈利，從而吸引更多人參與運動。我們的體育產業正是在這樣的環境中發展起來的。”他說。
唐承財提醒，未來南方冰雪場館數量的進一步增長，需建立在科學規劃基礎上，避免產能過剩和同質化發展。一些中小城市存在跟風建設冰雪場館的現象，導致一些項目運營效率低下、利用率不高；室內項目的中高端供給也存在不足，在中高端冰雪旅游、專業教練培訓等領域，與北方或國際市場相比仍有較大差距。
市場入局者也不能盲目樂觀。南方當前更關注冰雪場館的硬件建設，對冰雪文化的培育重視不足，冰雪文化和旅游的融合程度偏低；南方居民對冰雪文化、冰雪運動安全性等方面的認知相對缺乏，市場也有待進一步培育。
唐承財認為，區域協同發展是未來的關鍵。例如，長三角地區可通過跨區域協作分工，合理布局，避免重復建設。“各城市應根據自然環境、市場潛力和人口特點制定發展策略。經濟較發達且交通便利的大都市可重點發展高端冰雪旅游綜合體，大中城市則結合自身特色，發展‘冰雪+文旅’等融合產品。”
(文中周火、陳璞為化名)
《中國新聞周刊》2025年第5期
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