乳業(yè)整治擊退部分可能難達標品牌
“我相信，明治奶粉退出中國市場，不是最后一個。”昨天，國內(nèi)一家外資嬰幼兒奶粉品牌代理商張明（化名）在接受記者采訪時稱，當前國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌眾多，競爭激烈，再加上各種成本包括原料、人工、運營成本不斷增加，在終端奶粉價格不能大幅提價減壓形勢下，將會有更多二三線品牌像明治一樣退出市場。
今年以來，我國對國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)加大整頓治理。繼5月實施新的進口乳品管理新規(guī)后，6月底進行了一場嬰幼兒奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查，同月，工信部、國家質(zhì)監(jiān)局等九部門發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》。最近，工信部制訂并上報國務院審批的《促進乳業(yè)兼并重組方案細則》也傳出在近期出臺……有業(yè)內(nèi)人士認為，明治奶粉現(xiàn)時宣布撤離中國市場，可能與一系列嬰幼兒奶粉新政有關(guān)。
上述人士表示，今年國家出臺和公布的一系列加強嬰幼兒奶粉行業(yè)管理的新規(guī)，提高了奶粉生產(chǎn)、銷售、管理、進口等環(huán)節(jié)的“門檻”，很多二三線品牌難以達到相關(guān)規(guī)定，故有早早離場打算。此外，有部分企業(yè)還對國內(nèi)奶粉市場前景不樂觀，也欲離場或暫時持觀望態(tài)度。
乳業(yè)資深人士宋亮也認同這種觀點。“今年政府加大奶粉市場整頓，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴格，進口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高。”宋亮舉例稱，比如九部委聯(lián)合出臺的乳業(yè)新規(guī)中，就規(guī)定：“不準委托加工，不準貼牌生產(chǎn)，不準分裝生產(chǎn)，不準用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。”他又稱，有些進口奶粉在國內(nèi)沒有生產(chǎn)線的，可能在整治之列。
明治退出，是否會引發(fā)其它洋品牌跟隨撤退？“明治由于市場份額較小，受眾面低，因此它退出對市場影響不大。”宋亮認為，目前國內(nèi)主流進口品牌在華投資經(jīng)營多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場不會輕易退出。“當然明治的退出，也標志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場。”
影響
小眾品牌退出不影響市場供應
有部分人士還認為，明治奶粉撤離中國市場還與其自身核競爭力不強有關(guān)，與美贊臣、多美滋、惠氏等品牌相比，明治缺乏進取心。
“明治現(xiàn)在在國內(nèi)的年銷售額估計3億-4億元，好的時候有10億元左右。”中投顧問食品研究員簡愛華認為，明治奶粉沒有抓住機會奮力擴張和布局，從而導致今天的結(jié)局。“明治僅在國內(nèi)部分一線城市銷售好，在其它市場則少見，知名度也不高。”
據(jù)宋亮介紹，近兩年明治奶粉在中國市場確實經(jīng)營不善，市場份額下降很快。“根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標問題，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振。”
簡愛華分析，目前明治奶粉暫時撤出中國是其重新調(diào)整策略的一步棋，“明治在江蘇有一個液態(tài)奶工廠，而且還有生產(chǎn)酸奶、常溫奶，估計未來該公司在國內(nèi)會重點先發(fā)展液態(tài)奶，因國內(nèi)液態(tài)奶市場目前外資企業(yè)進入少，競爭相對沒那么激烈。”