網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、知識(shí)付費(fèi)、游戲經(jīng)濟(jì)……
青年引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)新風(fēng)潮(大數(shù)據(jù)觀察·青年消費(fèi)新趨勢(shì))
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、艾媒咨詢、《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》 制圖：蔡華偉核心閱讀
隨著數(shù)字技術(shù)深度應(yīng)用，消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，大大激發(fā)公眾尤其是青年群體的消費(fèi)意愿，數(shù)字消費(fèi)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。
追求即時(shí)高效、生活品質(zhì)和性價(jià)比，對(duì)文化生活有高需求……作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的當(dāng)代青年，有著更“挑剔”的消費(fèi)品位，也更習(xí)慣于數(shù)字消費(fèi)。近年來(lái)，電商數(shù)實(shí)融合加快，即時(shí)零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景加速涌現(xiàn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和游戲經(jīng)濟(jì)熱度高漲，青年作為主力軍，如何引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)風(fēng)潮？記者進(jìn)行了采訪。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景新
“家人們，來(lái)看看這株火棘，秒價(jià)2200元，喜歡的小哥哥小姐姐們可以拍下了……”近日，在江蘇省沭陽(yáng)縣藝森園盆景直播基地里，拍賣聲、報(bào)價(jià)聲起伏不斷，花木主播們以矩陣直播線上競(jìng)價(jià)拍賣的方式，將美麗的盆景銷往全國(guó)各地。
“紅梅、黑松等單品在青年消費(fèi)客群中很受歡迎。”矩陣直播主持人周艷玲介紹，這種創(chuàng)新的直播形式，聚集主播形成強(qiáng)大的直播矩陣，通過(guò)專業(yè)主持人的講解，更加充分展示豐富多樣的盆景作品，吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕顧客的關(guān)注，直播銷售的成交量和成交額直線上升。
近年來(lái)，沭陽(yáng)縣大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)，推廣花木電商矩陣直播新模式，助推花木盆景暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，年宵花等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今，全縣花木從業(yè)人員超35萬(wàn)人，花木電商突破5萬(wàn)家，2024年花木銷售額達(dá)350億元。
直播帶貨、短視頻營(yíng)銷、即時(shí)零售……網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形式也在引領(lǐng)和創(chuàng)造青年消費(fèi)新需求。
據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院相關(guān)課題組估算，2024年前11個(gè)月，全國(guó)直播電商零售額為4.3萬(wàn)億元，滲透率為30%，電商行業(yè)增量中80%以上來(lái)自電商直播。
“電商直播是一種融合了娛樂(lè)、購(gòu)物和社交的全新購(gòu)物方式，深受年輕人喜愛(ài)。”中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤說(shuō)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后是電商直播的主要消費(fèi)人群。
以快手為例，直播互動(dòng)成為供需匹配的新方式，加速了本地生活消費(fèi)需求的釋放。2024年，快手本地生活平臺(tái)上，兩輪電動(dòng)車品類商品交易總額月環(huán)比平均增速達(dá)232%，部分品牌季度銷售額超億元，其中30歲以下消費(fèi)者占41%。
與此同時(shí)，快速崛起的即時(shí)零售也正成為青年“心頭好”。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年，平臺(tái)賣出5億份果切，鮮花、面膜、裙子、盲盒、游戲手柄等銷量均有大幅增長(zhǎng)，其中盲盒銷量同比增長(zhǎng)990%。平臺(tái)跨城遷徙下單用戶(在常住地外異地即時(shí)零售下單用戶)數(shù)超過(guò)1億人，夜間下單用戶數(shù)超1.3億人。
美團(tuán)研究院研究員王凱分析，點(diǎn)外賣買鮮花、盲盒、裙子、游戲手柄、小家電，出差旅行時(shí)用外賣下單必需品，夜間下單外賣等新型消費(fèi)行為，多是由更適應(yīng)和喜愛(ài)新消費(fèi)模式的青年群體所帶動(dòng)，也幫助了千千萬(wàn)萬(wàn)實(shí)體門店增加收入。
知識(shí)付費(fèi)潛力大
“配色和動(dòng)畫都很高級(jí)，如果我做大概要一天時(shí)間，這16塊花得值！”前段時(shí)間，30歲的張琳買了一套演示文稿軟件的模板。在她瀏覽的模板分享平臺(tái)，全國(guó)網(wǎng)友制作上傳的演示文稿模板種類豐富。張琳購(gòu)買的模板已有超100人次購(gòu)買，設(shè)計(jì)上傳者也將獲得相應(yīng)收入。
以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，將知識(shí)、教育服務(wù)作為商品進(jìn)行交易，近年來(lái)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2022年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從26.5億元增長(zhǎng)至1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2808.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)6.4億人，其中青年人比例不低。
隨著短視頻熱度升高，視頻、直播類付費(fèi)內(nèi)容逐漸在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。在算法加持下，受眾更易接觸契合需求的視頻，降低了“人找課”成本。
在不同平臺(tái)，著眼于青年職場(chǎng)技能提升、興趣拓展、心理成長(zhǎng)等需求的教學(xué)視頻價(jià)格從幾元到上萬(wàn)元不等；在問(wèn)答社區(qū)，一些專業(yè)答主通過(guò)撰寫高質(zhì)量的付費(fèi)專欄文章，每月能獲得數(shù)萬(wàn)元收入。
在信息爆炸時(shí)代，青年消費(fèi)者也有了更“挑剔”的口味：除了關(guān)注知識(shí)質(zhì)量，也關(guān)注內(nèi)容和服務(wù)的個(gè)性化和性價(jià)比。
以社交平臺(tái)為依托的“線上私域教學(xué)”逐漸流行。大學(xué)生朱萌花1200元購(gòu)買了為期半年的線上健身指導(dǎo)服務(wù)，“視頻講得細(xì)致，還可暫停、回放，教練會(huì)根據(jù)我每個(gè)月的情況定制運(yùn)動(dòng)和飲食計(jì)劃，隨時(shí)解答問(wèn)題。”據(jù)介紹，線上減脂教練高峰時(shí)一周能接10多個(gè)訂單。
隨著AI(人工智能)等技術(shù)的快速發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的形式也更多樣。近期，一款智能AI口語(yǔ)軟件很受歡迎。用戶可以選擇不同口音、角色的AI人物隨時(shí)進(jìn)行情境對(duì)話，還提供語(yǔ)法建議、發(fā)音糾正等服務(wù)。大學(xué)生李曉體驗(yàn)后購(gòu)買了終身會(huì)員，“和真人對(duì)話一樣，且沒(méi)有社交壓力，很適合沒(méi)機(jī)會(huì)接觸外教又內(nèi)向的學(xué)生。”
“知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力巨大，值得看好。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝說(shuō)，同時(shí)也要看到，知識(shí)的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性有待提升，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也較為突出。
“知識(shí)是非標(biāo)產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)維權(quán)困難。一些平臺(tái)夸大宣傳、制造焦慮等欺騙性宣傳問(wèn)題值得關(guān)注。”作為知識(shí)付費(fèi)的深度用戶，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院青年研究員張佳俊認(rèn)為，付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，一些不具備專業(yè)資質(zhì)的講師濫竽充數(shù)，有時(shí)容易混雜不實(shí)信息或誤導(dǎo)性說(shuō)法，部分線上付費(fèi)課程存在“套娃”收費(fèi)。
對(duì)此，歐陽(yáng)日輝建議，加大技術(shù)研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)抄襲追蹤、低質(zhì)內(nèi)容過(guò)篩，同時(shí)通過(guò)頭部企業(yè)帶動(dòng)加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)形成良好的行業(yè)生態(tài)。
游戲經(jīng)濟(jì)活力足
手握游戲手柄，坐在電腦前，玩家胥旺控制電腦游戲角色使出各式各樣的招式，享受著周末的休閑時(shí)光。
29歲的胥旺從2017年開始在游戲軟件平臺(tái)上購(gòu)買游戲，至今已經(jīng)購(gòu)買了近200款游戲，價(jià)值超萬(wàn)元。
2024年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)3200多億元，其中我國(guó)自產(chǎn)自研的游戲收入2800億元；玩家人數(shù)約6.7億。從專項(xiàng)資金扶持、減稅降費(fèi)到完善產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、人才引進(jìn)等，多地出臺(tái)政策支持游戲行業(yè)發(fā)展。
“近些年國(guó)產(chǎn)游戲發(fā)展很快，35歲以下的青年人占國(guó)內(nèi)玩家群體的大頭，許多游戲會(huì)根據(jù)青年人的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)。”北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生導(dǎo)師、“游戲的人”檔案館館長(zhǎng)劉夢(mèng)霏說(shuō)，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的游戲深受青年歡迎，國(guó)風(fēng)游戲也越來(lái)越多。
《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)收入為44.88億元，同比增長(zhǎng)55.13%。據(jù)了解，這一增長(zhǎng)與現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話：悟空》密切相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該游戲在全球游戲平臺(tái)Steam上的銷量已超2270萬(wàn)份，收入超70億元，在游戲主機(jī)平臺(tái)上也有不俗表現(xiàn)。
《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，近三成青年受訪者會(huì)為情緒價(jià)值消費(fèi)。“以前買的更多的是國(guó)外3A大作，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)游戲越做越好，我和身邊朋友都很激動(dòng)，會(huì)第一時(shí)間買來(lái)支持。”胥旺說(shuō)。
青年玩家消費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)，游戲消費(fèi)不僅在游戲本身，還有硬件設(shè)備、線下文旅等延伸消費(fèi)。“為了玩得更流暢，身邊很多朋友買了新款游戲主機(jī)。”胥旺說(shuō)，2024年自己也更新了游戲裝備，相關(guān)消費(fèi)超萬(wàn)元。
中國(guó)旅游研究院日前發(fā)布的《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報(bào)告》顯示，每周玩游戲3至5次以上的玩家，每年旅游次數(shù)超過(guò)3次，88%的游戲用戶愿意參加線下場(chǎng)景體驗(yàn)和活動(dòng)。《黑神話：悟空》游戲的上線，就帶動(dòng)了山西相關(guān)古建文旅和非遺文化火爆出圈，側(cè)面印證了游戲經(jīng)濟(jì)活力十足。
本報(bào)記者 齊志明 祝佳祺 楊顏菲
《人民日?qǐng)?bào)》(2025年02月19日 第 07 版)